Sales promotion-based customer loyalty formation

Disertacijoje yra nagrinėjamas pardavimų skatinimo poveikis vartotojų lojalumo formavimui. Išanalizavus, apibendrinus ir susisteminus mokslinę literatūrą, atliekama teorinė marketingo minties mokyklų raidos analizė, nustatant bei išskiriant vartotojų lojalumo sampratos užuomazgas bei transformacijas, atskleidžiama vartotojų lojalumo sampratos genezė. Analizuojamos mokslininkų pateikiamos nuostatos, apibrėžiančios vartotojų lojalumą kaip tyrimų objektą, vartotojų lojalumo klasifikacijos bei formavimo modeliai, atskleidžiama pardavimų skatinimo svarba bei įtaka vartotojų lojalumo formavimo procesui. Įvardinamos pardavimų skatinimo taikymo bei vartotojų lojalumo formavimo klaidos ir siūlomi jų sprendimo būdai. Remiantis teoriniais tyrimais, sudaroma pardavimų skatinimo poveikio įvairiose vartotojų lojalumo stadijose tyrimo metodologija – nustatomi pardavimų skatinimo poveikio įvairiose vartotojų lojalumo stadijose tyrimo pagrindai (sudaromas pardavimų skatinimu pagrįsto vartotojų lojalumo formavimo teorinis modelis, parenkami tyrimo metodai), tyrimo nuoseklumas bei tyrimo organizavimas. Pristatomi pardavimų skatinimo poveikio įvairiose vartotojų lojalumo stadijose tyrimo rezultatai. Remiantis gautais teorinių ir praktinių tyrimų rezultatais, pagrindžiamas pardavimų poveikio įvairiose vartotojų lojalumo stadijose modelis. Atlikti teoriniai ir empiriniai tyrimai įgalina nustatyti pardavimų skatinimo teikiamas naudas ir požymius, taikytinus skirtingų lojalumo stadijų vartotojams, o tai yra naudinga, priimant vartotojų lojalumo formavimo sprendimus.The dissertation is aimed to explore the impact of sales promotion on customer loyalty formation. After evaluation and generalization of scientific literature, theoretical analysis of the evolution of schools of marketing thought is performed. Special attention is paid to the genesis and transformations of the concept of customer loyalty. Different existing classifications of customer loyalty and models of its formation are evaluated and systematized. Further, various positions of scientists about customer loyalty, as a research object, are analyzed and impact of sales promotion on customer loyalty formation is shown. The improprieties of the usage of sales promotion and the formation of customer loyalty are determined and the methods of their improvement are suggested. In accordance to the theoretical research, the model of the determination of customer loyalty stages is designed and the methodology for the estimation of an influence of sales promotion on customers with different loyalty stages is formulated. The model of sales promotion-based customer loyalty formation is empirically evaluated and substantiated. Benefits and attributes of sales promotion most suitable for the customers belonging to different loyalty stages are also determined. The empirical studies enable the determination of the benefits and attributes of sales promotion that are most suitable for the customers belonging to different loyalty stages. This determination is expedient for the customer loyalty formation decisions.Vytauto Didžiojo universiteta