A University’s Identity Expressed Through Its Reputation: The Case of LCC International University

Kiekvienos organizacijos reputacija glaudžiai susijusi su jos identitetu – nuo to, kokia yra organizacijos ir jos veiklos esmė, priklauso ir tai, ar palankiai organizaciją vertina skirtingos suinteresuotųjų grupės. Savo ruožtu, teigiamai vertinamos organizacijos sėkmingiau parduoda savo produktą ar paslaugą, todėl neabejojama, kad palanki organizacijos reputacija susijusi su ilgalaikės ekonominės vertės kūrimu. Nors ilgai manyta, kad organizacijos identitetas yra ilgalaikis ir stabilus, pastaraisiais metais sutinkama, kad šis konstruktas yra dinamiškas ir lankstus, o jį strategiškai modifikuoti turėtų organizacijos vadovybė. Poreikis keisti identitetą atsiranda tuomet, kai suinteresuotųjų grupės ima nepalankiai vertinti organizaciją, jos produktą, paslaugą, veiklos principus. Tam, kad būtų išsiaiškinta, ar nėra spragų tarp identiteto ir reputacijos, būtina atlikti pastarosios įvertinimą, ir, remiantis jo rezultatais, daryti sprendimus dėl galimo identiteto modifikavimo. Toks identiteto ir reputacijos tarpusavio ryšys būdingas įvairiuose sektoriuose veikiančioms organizacijoms, tarp jų – ir aukštosioms mokykloms. Ir nors šis ryšys aukštojo mokslo kontekste mokslininkų ištirtas itin fragmentiškai, neabejojama, kad identiteto valdymas yra strateginės svarbos įrankis ir universitetams, ypač aštrėjančios aukštojo mokslo įstaigų kovos dėl studentų kontekste. Tokiu atveju reputacija tampa esminiu faktoriumi, lemiančiu pergalę konkurencinėje kovoje. Šiame darbe analizuojami aukštosios mokyklos identitetas ir reputacija, ypatingas dėmesys skiriamas šių konstruktų valdymui ir strateginei šio proceso svarbai. Pasirinktos aukštojo mokslo institucijos – LCC tarptautinio universiteto – empirinio tyrimo metu siekiama nustatyti šio universiteto identitetą, įvertinti jo reputaciją ir apibrėžti, kaip jo identiteto elementai reiškiasi reputacijoje. Mišrios metodikos tyrimo metu gauti rezultatai atskleidė, kad LCC reputaciją vertinę šio universiteto absolventai stipriai arba vidutiniškai pritaria teiginiams, kuriuos LCC strategai įvardijo kaip svarbiausius šios organizacijos identiteto elementus. Todėl galima teigti, kad LCC produkto vartotojai palankiai vertina LCC išskirtinį identitetą. Silpnai pritarta tik keliems teiginiams, kurie potencialiai gali daryti neigiamą įtaką universiteto reputacijai. Taigi, šiuos elementus LCC strategams rekomenduojama arba modifikuoti, arba komunikuoti suinteresuotųjų grupėms tokiu būdu, kuris prisidėtų prie LCC reputacijos gerinimo.Every organization’s reputation is closely related to its identity. The way different stakeholder groups view the organization depends on the core of this organization and the values it applies in its operations. As a result, organizations enjoying positive reputations tend to sell their products and services more effectively. That is why there is no doubt possession of a favorable reputation is connected with the organization’s ability to create long-term economic value. Even though an organization’s identity has historically been considered permanent and stable, in recent years research has shown that this phenomenon is dynamic and flexible in its nature. Also, it can be strategically modified, and the organization’s managers have to take leadership on this task. A need to update identity arises when an organization’s stakeholders start to give negative evaluations of the organization, its product, service or the way it operates. In order to identify whether the organization’s identity matches its reputation, an audit of the reputation needs to be carried out. Based on its results, a possibility to modify the identity should be considered. This kind of an interrelationship between identity and reputation is normal for organizations operating in a wide range of industry sectors, with higher education institutions among them. However, the discussed relationship between the two phenomena has been researched very insufficiently in the context of higher education. But it is still strongly believed that identity management is a strategically important instrument universities should employ, especially when they engage themselves in an emerging competition for students. A university’s identity and reputation are examined in this thesis with putting a special emphasis on management of both concepts and the strategic importance of these processes. While carrying out an empirical research of a chosen institution, LCC International University, it has been attempted to reveal its identity, evaluate its reputation and define the ways in which elements of this university’s identity are expressed in its reputation. Results of the mixed methodology research revealed that LCC’s alumni, who have taken part in the university’s reputation audit, strongly or averagely agree with the statements named as the most important elements of LCC’s identity by this institution’s strategists. That is why it can be concluded that users of LCC’s product have a favorable opinion about LCC’s unique identity. Only several statements were agreed with weakly; they should be treated as the ones having a negative influence upon the university’s reputation. So LCC’s strategists are encouraged either to modify these identity elements or to communicate them to the stakeholder groups in such a way that they would improve the university’s reputation rather than weaken it.Vytauto Didžiojo universiteta