Gender stereotypes in advertisement

Dabartinis pasaulis nebeįsivaizduojamas be reklamos. Reklamą mes matome ir girdime visur, važiuojant automobiliu, klausantis radijo, žiūrint televiziją, naršant internete, mieste praeiname pro begalę įvairiausių reklaminių iškabų, imdami laikraščius iš pašto dėžutės kartais randame reklaminį bukletėlį. Kiekvienas žmogus yra asmenybė ir kiekvienas savaip vertina reklamą. Todėl yra įdomu žinoti, kaip reklamoje yra išskiriami lyčių stereotipai ir kaip jie įtakoja reklamos auditoriją. Visuomenėje ir kultūroje susiformavę lyčių stereotipai dar ir šiandien daro įtaką „moteriškumo“ ir „vyriškumo“ sampratoms. Šie stereotipai yra kuriami reklamos kompanijų, žiniasklaidos ir kitų medijų. Reklamoje kuriami lyčių stereotipai formuoja tam tikras auditorijos pažiūras į vieną ar kitą lytį. Moteris reklamoje dažniausiai parodoma kaip namų šeimininkė, dažnai neturinti išskirtinių gebėjimų ir turinti „džiuginti“ vyrų akis. Tuo tarpu vyras reklamoje dažniausiai vaizduojamas kaip stipri asmenybė, šeimos galva, karjeristas, kuriam viskas galima, nes jis yra galingas. Darbo tikslas – išanalizuoti lyčių stereotipų formavimą reklamoje. Pirmojoje darbo dalyje „Lyčių stereotipų formavimas reklamoje teoriniu aspektu“ nagrinėjama lyčių stereotipų samprata ir bruožai, išskiriant moteriškumo ir vyriškumo sampratas, vizualinės komunikacijos bruožai ir reikšmė, reklamos komunikacinė funkcija, išskiriant masinę komunikaciją ir reklamą televizijoje bei aptariami reklamose kuriami lyčių stereotipai. Antrojoje darbo dalyje „Reklamos „Mamos žino viską“ atvejo tyrimas“ pristatoma analizuojama reklama ir pateikiamas pasirinktos reklamos vertinimas. Trečiojoje darbo dalyje „Lyčių stereotipų reklamoje „Mamos žino viską“ vartotojų požiūrio kiekybinis tyrimas“ pristatoma tyrimo metodologija ir aptariamas kiekybinis tyrimo metodas – anketinė apklausa. Tyrimo metu apklausti Lietuvos vartotojai, siekiant išsiaiškinti jų požiūrį į analizuojamą reklamą „Mamos žino viską“. Tyrimas atskleidė, kad reklamoje „Mamos žino viską“ yra formuojami lyčių vaidmenys, kai moteris yra išskiriama visažine namų šeimininke, turinčia laikyti visus namų kampus, o vyro vaidmuo yra uždirbti šeimai pinigus ir turėti galimybę nieko neveikti namuose. Tyrimo rezultatai patvirtino hipotezę „Reklamoje pateikiami lyčių stereotipai įtakoja moteriškumo ir vyriškumo sampratas visuomenėje“. Dažniausiai reklaminiuose pranešimuose yra formuojami siauri lyčių vaidmenys.There is no imagination about today`s world without advertisement. We can see and hear everywhere going by car, listening to the radio, watching TV, through Internet, we see different advertisement everywhere, we find booklet advertisement in mailbox. Each person is individual and everybody evaluates advertisement by its own opinion. Therefore, it is interesting to know how advertisement distinguish stereotypes and how they influence advertisement audience. In the society and in the culture there are formed gender stereotypes and they influence concepts of \"femininity\" and \"masculine\". These stereotypes are created by advertisement campaigns and media. Gender stereotypes in advertisement are formed using attitudes of audience to one or other sex. Women in advertisement often appear as a housewife, often without the exceptional skills and as \"delight\" to men's eyes. Meanwhile, in advertisement man often is portrayed as a strong personality, head of the family, career climber, who can do anything, is powerfull and has all possibilities. Aim of Master`s Thesis is to analyze gender stereotypes in advertisement. The first part of this paper \"Theoretical aspects of gender stereotyping in advertisement\" presents gender stereotypes and concept of features distinguishing concepts of femininity and masculinity, there are presented visual features of communication and meaning, communicative function of advertising, distinguishing mass communication and TV advertising. Creation of gender stereotypes in advertising are discussed also. The second part of this paper \"Case study of advertisement ‘Moms know everything’\" presents the same advertisement and analysis of it. The third part this paper \"Gender stereotypes in advertisement ‘Moms know everything’\" is practical in which there is presented methodology of quantitative research. The aim of quantitive survey with consumers in Lithuania was to ascertain their views on the advertisement \"Moms know everything\". The study revealed that the advertisement \"Moms know everything\" is shaped by gender roles, where women are isolated as omniscient housewife, having to keep all the corners of houses, and man's role is to earn money for the family and he has an ability to do nothing at home. Study results confirmed hypothesis that \"Advertisement influence narrowness of masculinity and femininity gender stereotypes in society”. Advertisements usually form narrow gender roles.Vytauto Didžiojo universiteta