Popular personage construction and leadership in virtual social networks

Šio darbo tikslas – išanalizuoti populiarumo kaupimo ir personažo kūrimo procesus socialiniuose tinkluose ir jiems artimose komunikacinėse aplinkose, atskleisti populiarumo kaupimo būdus, medijos įtaką populiarumo kaupimui ir įtvirtinimui; atskleisti lyderystės diskursų formavimąsi. Darbo objektas – populiaraus (savo) personažo reprezentacijų konstravimas ir platinimas socialiniuose tinkluose ir jiems artimose interneto erdvėse, ryšių su naudotojais kūrimas ir palaikymas, bendruomenių būrimasis, virtualios lyderystės diskursų palaikymas. Šiame darbe analizuojamas populiaraus personažo kūrimo procesas virtualiuose socialiniuose tinkluose ir jiems artimose erdvėse. Į personažo konstravimą bus žiūrimą ne tik kaip į naratyvinį, bet ir komunikacijos procesą. Komunikacijos procese dalyvauja personažo autorius, aktyvios ir pasyvios auditorijos, veiksmas vyksta virtualiuose socialiniuose tinkluose ir jiems artimose erdvėse (mažuose kanaluose su susiformavusia auditorija). Veiksmą papildo ir populiarumą kaupti padeda žiniasklaidos ir kultūros industrijų dėmesys, fanų grupių ir kitų bendruomenių dėmesys. Procesą įtakoja kontekstai, kuriuose vyksta veiksmas. Pirmasis darbo uždavinys – apžvelgus teorinę literatūra atskleisti populiaraus personažo konstravimo modelius ir savo prekės ženklo kūrimą, interaktyvumą ir įsitraukimo į virtualų bendravimą modelius. Atlikus mokslinės literatūros šaltinių analizę identifikuota, kad savo prekės ženklo kūrimas internete vyksta per naratyvinį tapatybės konstravimo veiksmą, kuomet iš kuriamų reprezentacijų konstruojama bendra personažo istorija. Personažai tampa populiarūs, kai jų reprezentacijos nuolat kartojamos. Priklausomai nuo personažų platinimo ir jų reprezentacijų reprodukavimo erdvių identifikuotas masinis ir subkultūrinis įžymumas. Masinį įžymumą palaiko masinės informacijos priemonės, subkultūrinį – susiformavusios bendruomenės ir fanų grupės. Virtualaus bendravimo modeliai priklauso ir nuo technologinių virtualių aplinkų savybių, ir nuo komunikuojančių pusių įsitraukimo – aktyviai naudojantis technologijomis kuriamas interaktyvus bendravimas. Antrasis darbo uždavinys – išanalizuoti personažų atsiradimo atvejus įvairiuose interneto socialinių tinklapių kanaluose ir nustatyti jų technologinių savybių įtaką populiarumo kaupimo mechanizmui. Atlikus technologijų analizę identifikuoti uždari ir atviri personažų (savi)kūros kanalai. Uždari kanalai personažus atranda, samdo ir kitaip įženklina kaip svarbius, atviri kanalai įsileidžia visus, tačiau reikalauja daug naratyvinio savęs kūrimo ir platinimo darbo. Dėl šių skirtumų darbe iškelta hipotezė, kad virtualios erdvės specifika suteikia lygias galimybes populiarius personažus kurti ir platinti pavieniams asmenims, nepriklausantiems kūrybinėms industrijoms, buvo paneigta. Technologinių kanalų ypatumai padeda susiformuoti diskursyvinėms struktūroms (t.y. bendravimo būdams ir žanrams komunikaciniame diskurse). Tyrimas parodė, kad technologijų ir komunikatorių požiūrio įtakotos dažnai susiformuoja tiesioginio bendravimo ir asmeniškos komunikacijos bruožų turinčios struktūros. Santykiai tarp personažo ir jo auditorijų grupių neretai panašūs į glaudžius subkultūrinės įžymybės ir gerbėjų santykius. Interneto personažai ir jų auditorijos bendrauja elektroniniu paštu, komentaruose, interaktyviose sistemose – filmuotais vaizdais ir pan. Todėl hipotezė, kad virtualios erdvės specifika suteikia daugiau galimybių aktyviai vartoti personažą ir užmegzti glaudesnį ryšį su juo, yra patvirtinama. Atskleisti lyderystės diskursus per socialinio, kultūrinio ir simbolinio kapitalo kaupimą – trečiasis šio darbo uždavinys. Tarp personažo ir jo auditorijos formuojasi lyderystės interneto socialiniuose tinkluose diskursai, nes technologinės architektūros ypatumai (pavyzdžiui, personažo tekstų iškėlimas paieškose, balsavimo galimybės suteikimas, virtualios draugystės įtvirtinimas per kanalų prenumeratą ir kt.) palaiko personažo socialinio, kultūrinio, simbolinio ir kartais net ekonominio kapitalo kaupimą. Ekonominio kapitalo kaupimas tam tikrose virtualiose sistemose institucionalizuojamas per naudotojų palaikymo programas. Taip patvirtinama hipotezė, kad komunikacija ir komunikatorių galios pasiskirstymas ir išlaikymas yra sąlygojami virtualių aplinkų (šiuo atveju socialinių tinklų, puslapių) ir paslaugų informacinės architektūros. Ketvirtas darbo uždavinys – suformuluoti populiarumo kaupimo modelį ir parengti rekomendacijas virtualių personažų kūrimui ir taikymui. Virtualios personažų platinimo modelis suformuluotas remiantis teorine literatūra ir praktiniais pastebėjimas. Modelis analitiškai išplėtotas komunikacijos procesui pritaikius kritinę diskurso analizę ir pagalbinius metodus, tokius kaip technologijų analizė ir kapitalo kaupimo analizė. Kokybiniai personažo populiarumo kaupimo aspektai suvokiami pasitelkus šią schemą. Komunikacijos kontekstai, leidiniai, jų auditorijos, technologijos, komunikacinės struktūros ir komunikacijos turinys įtakoja personažo, kaip lyderio susiformavimą. Socialinis, kultūrinis, ekonominis ir simbolinis kapitalas yra galios šaltinis. Šias kapitalo formas institucionalizuoti ir įtvirtinti padeda techninės struktūros.Virtualaus personažo projekto įgyvendinimas praktikoje gali būti naudingas mažo biudžeto, ilgalaikėms viešųjų ryšių kampanijoms internete, kurių tikslas yra burti bendruomenę ir palaikyti glaudų ryšį su ja.The aim of the theses is to analyze the processes of popularity accumulation and personage construction in social networking sites and virtual environments alike, to reveal the ways of gaining popularity, identify media role in the process and the formation of leadership discourses. The object of the theses is the construction of personage through it's representations and it's distribution in social networking sites and virtual environments alike, establishing and maintaining the connection between users and personage, community formation and maintaining the discourses of virtual leadership. The construction process not only will be assessed as narration of the story of the self, but also as communicative process. The main participants of the process are the author of personage, passive and active audiences. The process takes place in virtual environments of social networking sites. The process of popular personage construction is supplemented by the attention of mass me- dia, culture industries, fan groups and others in the virtual worlds and is dependent on virtual con- texts in which it takes place. First objective of the thesis is the analysis of theoretical sources with the aim to reveal the ways of popular personage construction models and construction of branded persona, also to ex- plain the concept of interactivity and models of engagement in virtual communication. The personal narrative or story is constructed through the work of representation. Representations are constructed of the sets of symbols. Through the process of representation personage is linked to the ways of liv- ing and popular images, this process constitutes branded persona. Celebrity is gained through continuos repetition. Mass celebration is gained through repeti- tion in mass media, subcultural celebration is gained while representing and re-representing in sub- cultural circles. Models of virtual communication not only depends on the technical assets of virtual environments, but also on the communicators engagement in communication process. To analyze various personages in virtual environments of social networking sites and to identify the technical features that affects the process of gaining popularity was the second objective of the theses. An existence of open and reserved channels was identified. Open channels are acces- sible to everyone, while starting the personage project in reserved sites requires assignation (such as getting a job position), discovery (such as being discovered as a talent), etc. The hypothesis, that virtual environments, in which the process of creating persona is performed, are equally open in possibilities to people who doesn't belong to culture industries, wasn't confirmed. The formation of discursive structures is empowered by technical site features and com- municators engagement in communication process. The research showed that discursive structures of virtual communication between personage and it's consumers can be often linked to personal communication. Personages tend to use the technological features presented by the sites, such as comments, video responses etc. to communicate with the audiences. These structures in their per- sonal way of assessment are very much alike to the structures exercised by subcultural celebrity and it's fans. The hypothesis that the virtual environments presents more active personage consumption and closer connection opportunities was confirmed. The third objective of the thesis was to reveal leadership discourses through cultural, social and symbolic capital accumulation. Virtual environments tend to support the accumulated cultural, social and symbolic capital, while featuring already popular videos in search results, giving the op- portunities for users to vote, to show their interest through offering virtual friendship to personage, etc. Some systems provide their users with opportunities to raise economical capital based on popu- larity. The hypothesis that communication and the power configuration in the communication proc- ess is constituted by technical architecture and arrangement of virtual environments was confirmed. The fourth objective of the thesis is to form the model of popularity accumulation and to develop recommendations for virtual personage project. Virtual personage distribution model was developed relaying on theoretical assumptions and practice. Model was analytically assessed through critical discourse analysis. CDA was sup- plemented with technological analysis and analysis of capital accumulation. Through this frame- work qualitative aspects of communication process are assessed. Communicative contexts, commu- nicative structures, publications and their audiences, technologies used and texts developed all are relied to the formation of leadership discourses. Social, cultural, economic and symbolic capital are source of power. These sources are confirmed via technical structures of social networks. The project of virtual personage can be applied for long term small budget virtual public relations campaigns, which aims to form and maintain communities and close relations with the audience.Vytauto Didžiojo universiteta