Sensory Branding of Lithuanian Brands in Product Package: Global Packaging Design Trends

Prekių ženklams ieškant būdų sužadinti vartotojų susidomėjimą ir suteikti pastariesiems daugiajutiminę patirtį, užmezgančią emocinį ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo, savo ruožtu ugdančią lojalumą. Dėl šių priežasčių į pakuotę žvelgiama iš komunikacijos perspektyvos ir šis praktinis produkto elementas tampa unikalia jutiminės komunikacijos platforma. Šiame baigiamajame darbe nagrinėjama mokslinė problema – kaip pasaulinės prekių ženklų jutiminės komunikacijos ir produktų pakuočių dizaino tendencijos pritaikomos lietuviškų prekių ženklų produktų pakuočių dizainuose? Darbo objektu pasirinkta prekių ženklų jutiminė komunikacija per pakuotės dizainą ir pakuočių dizaino tendencijos. Magistro darbe buvo iškeltas tikslas – išnalizuoti lietuviškų prekių ženklų iš trijų produktų kategorijų: grožio ir sveikatos priemonių, maisto produktų bei alkoholinių gėrimų, jutiminę komunikaciją produktų pakuotėse. Užsibrėžtam tikslui pasiekti teorinėje darbo dalyje buvo atlikta 1) prekės ženklo jutiminės komunikacijos teorinių prieigų analizė, 2) apibrėžta pakuotės, kaip prekės ženklo jutiminės komunikacijos platformos, koncepcija, 3) remiantis pakuočių dizaino apdovanojimų rengėjų indikacijomis, išanalizuotos pasaulinės pakuočių dizaino tendencijos. Empirinio tyrimo dalyje 4) išanalizuota lietuviškų prekių ženklų jutiminė komunikacija per produkto pakuotės dizainą pagal tai, kokie jutiminės komunikacijos elementai panaudoti pakuotės dizaine, 5) ištirta kokios pasaulinės dizaino tendencijos pritaikytos lietuviškų prekių ženklų pakuočių dizaine. Empiriniam tyrimui pasirinkti aštuoni lietuviški prekių ženklai: „Rasa“, „BIOK Dermatology“ ir „Uoga Uoga“ iš grožio iš sveikatos priemonių kategorijos, „Vilkyškių pieninė“ ir „Biržų duona“ iš maisto produktų kategorijos, „Stumbras vodka“, „Lithuanian vodka“ ir „Raudonų plytų alaus dirbtuvės“ iš alkoholinių gėrimų kategorijos. Darbe atliktas kokybinis tyrimas, kuriame pagal 13 analitinių kategorijų buvo išanalizuota 141 pakuotė, parodė, jog analizuoti lietuviški prekių ženklai savo jutiminėje komunikacijoje per produkto pakuotę naudojasi tik dalimi elementų, taip neišnaudodami viso įmanomo pakuotės, kaip jutiminės komunikacijos platformos, potencialo. Tyrimo rezultatai atskleidė, jog pasaulinės pakuočių dizaino tendencijos yra pritaikytos tirtų lietuviškų prekių ženklų pakuočių dizaine. Galiausiai darbo pabaigoje suformuluotos išvados bei rekomendacijos, skirtos prekių ženklams, siekiantis patobulinti savo jutiminę komunikaciją ir geriau pasinaudoti produkto pakuote, kurioje gali būti išnaudojami net 8 jutiminės komunikacijos elementai iš 12 galimų, kaip jutiminės komunikacijos platforma.Brands are looking for new ways to stimulate consumers’ interest and to provide a multi-sensory experience which would provide an emotional connection between the brand and the consumer, while improving customer’s loyalty to the brand. For these and many other reasons, the product package is being viewed from the perspective of communication and this practical element of the product is treated as a unique platform of brand’s sensory branding. This thesis focuses on the scientific problem – how global trends of sensory branding and packaging design are adapted to the Lithuanian brands? The object of this thesis is sensory branding of Lithuanian brands in product package design as well as global packaging design trends. The aim of the Master’s thesis is to analyze sensory branding in product package of Lithuanian brands from three different product categories: beauty and health products, food and alcoholic beverages. In order to reach the mentioned aim few objectives were implemented: 1) theoretical analysis has been carried out on the sensory branding and it’s theoretical approaches; 2) the concept of package, as a platform of brand’s sensory branding, was defined; 3) global packaging design trends were analyzed according to the indications of the global design awards organizers. In the empirical part of the study 4) analysis of Lithuanian brands’ sensory branding through the packaging design was made, based on what elements of the sensory branding were used in the design of the packaging; 5) examination of which global packaging design trends were adapted to the Lithuanian brands’ packaging design. Eight Lithuanian brands were chosen for the empirical study: “Rasa”, “BIOK Dermatology” and “Uoga Uoga” from the category of health and beauty products, “Vilkyškių pieninė” and “Biržų duona” from food category, “Stumbras vodka”, “Lithuanian vodka” and “Raudonų plytų alaus dirbtuvės” from the category of alcoholic beverages. Qualitative research carried out in this work showed that Lithuanian brands use just a fraction of the elements of the sensory branding that can be applied to the product packaging design, therefore only a part of the potential that package carries is exploited. Results of the study revealed that global packaging design trends are adapted to the packaging design of the studied Lithuanian brands’ packages. Finally, the thesis provides conclutions and recommendations for the brands seeking to improve their sensory branding and make a better use of the packaging as a sensory branding platform.Politikos mokslų ir diplomatijos fakult.Vytauto Didžiojo universiteta