Analysis of Possibilities of State Image Formation in Respect of Public Diplomacy: the Topics of Lithuania in the Foreign Media

Valstybės, veikiamos konkurencijos principų dėl politinių interesų ir pozicijų tarptautinėje arenoje, investicijų, turizmo srautų, kultūrinių bei inovacinių mainų, yra skatinamos formuoti teigiamą šalies įvaizdį užsienio auditorijoms. Darbe siekiama atskleisti, kad Lietuvos įvaizdžio kūrimas ir įtvirtinimas tarptautiniame kontekste priklauso nuo šalies ženklodaros ir viešosios diplomatijos strategijų. Atlikus Lietuvos įvaizdžio formavimo tyrimą galima nustatyti kokių veiklų imasi Lietuvos valstybės institucijos per viešąją diplomatiją ir kitas įvaizdžio formavimo strategijas. Tyrimui svarbiausi yra tekstai, kuriuose yra minimos Lietuvos valstybės politinės institucijos, politikai, kultūros veikėjai, aktualizuojami politikos, kultūros, ekonomikos klausimai, reprezentuojantys valstybę užsienio šalyse. Tyrimo objektas yra Lietuvos įvaizdžio formavimas ir reprezentacijos D. Britanijos, Čekijos ir Rusijos žiniasklaidos priemonėse. Tyrimo tikslas yra išanalizuoti Lietuvos įvaizdžio pateikimą D. Britanijos, Rusijos ir Čekijos žiniasklaidos priemonėse politikos, kultūros ir ekonomikos srityse. Darbe, analizuojant teorines prielaidas, atliekama mokslinės literatūros analizė. Siekiant išsiaiškinti, kokios yra Lietuvos strategijos formuojant valstybės įvaizdį, tyrime atliekama dokumentų analizė. Kokybinė ir kiekybinė žiniasklaidos turinio analizė atliekama siekiant nustatyti Lietuvos formuojamą įvaizdį trijų valstybių – D. Britanijos, Rusijos ir Čekijos žiniasklaidos priemonėse, pasirenkant populiariausius internetinius šių šalių naujienų portalus. Taip pat atliekami pusiau struktūruoti interviu su asmenimis iš diplomatinių atstovybių. Antrinių duomenų lyginamoji analizė naudojama siekiant nustatyti Lietuvos reprezentavimą skirtingose šalyse ir kaip tai gali koreliuoti su Lietuvos valstybės institucijų veiksmais formuojant viešąją diplomatiją ir valstybės ženklodarą. Lyginant Lietuvos įvaizdžio reprezentacijas D. Britanijos, Rusijos ir Čekijos populiariausiose žiniasklaidos priemonėse, pirmiausia, per pateikimo kontekstą, remiantis viešosios diplomatijos strategijomis, išryškėja tai, kad Rusijos atveju dominuoja politinė ir karinė, o D. Britanijos ir Čekijos atvejais – komunikacinė ir politinė reprezentacijos forma. Remiantis informacijos pateikimo kontekstų vertinimu, galima išskirti, kad D. Britanijos ir Čekijos atvejais vyrauja politinis kontekstas, o antroje vietoje lieka kultūrinė sfera. Rusijos atveju išskirtinai dominuoja politinė plotmė, tačiau antroje vietoje pastebima ekonominė dimensija. Kalbant apie pagrindinius veikėjus, kurie yra minimi šių valstybių reprezentacijose apie Lietuvą, reikia išskirti, kad D. Britanijos atveju pastebimi regioninėse organizacijose veikiantys Lietuvos aktoriai, taip pat atskiros politinės institucijos ir kultūros atstovai. Rusijos pavyzdys išsiskiria nacionalinės Lietuvos politikos veikėjais ir politinėmis institucijomis, tačiau nemažas dėmesys skiriamas ir privataus sektoriaus atstovams, kurių pozicijos reiškiasi dėl valstybių ekonominio bendradarbiavimo perspektyvų. Čekijos atveju pastebimi Lietuvos kultūros ir nacionalinės politikos veikėjai. Kalbant apie tono pateikimą tekstuose, galima išskirti, kad D. Britanijos ir Čekijos atvejais dominuoja teigiamo tono informacijos pateikimas, o Rusijos atveju šalies reprezentavimas sukuria neigiamą efektą.The states, affected by competition principles over political interests and positions in international arena, investments, tourism flows, cultural and innovative exchange, are promoted to form a positive image of the country for foreign audience. The paper seeks to disclose that formation and entrenchment of image of Lithuania in international context depends on the national branding and public diplomacy strategies. The research seeks to find out how the image of Lithuania is formed in media means of Russia, Czech Republic, and Great Britain by considering the strategies of public diplomacy and state branding. It is focused on the texts, where political institutions, politicians, cultural actors are referred to, as well as where the political, cultural, economic issues, which are attract most attention for state representation abroad, are highlighted. Object of research is Lithuania’s image formation and representations of media means of Russia, Czech Republic, and Great Britain. Aim of research is to analyze Lithuania’s image formation and presentation in the political, cultural, and economic fields in media means of Russia, Czech Republic, and Great Britain. While analyzing theoretical assumptions, analysis of scientific literature is performed. Seeking to identify the strategies of Lithuania in formation of state image, analysis of documents is performed. Qualitative and quantitative media content analysis is performed, seeking to determine the image, formed by Lithuania in media means of different countries – Russia, Czech Republic, and Great Britain, by selecting the most popular news portals in the aforementioned countries. What is more, semi-structural interviews with representatives of diplomatic representative offices are conducted. Comparative analysis of secondary data is used, in order to identify the links among trends in formation of state image in the media means of the analyzed countries. While comparing the representations of Lithuania’s image in the most popular media measures of Russia, Czech Republic, and Great Britain, first through the context of presentation on the basis of public diplomacy strategies, it comes out that in case of Russia, political and military themes dominate, while in case of Great Britain and Czech Republic, communication and political representation prevail. Following assessment of information presentation contexts, it might be stated that in case of Great Britain and Czech Republic, political context dominates, leaving cultural sphere in the second place, while in case of Russia – political plane prevails, however, economic dimensions significantly dominate in the second place. Talking of the key actors, who are mentioned in representations of these countries about Lithuania, it should be noted that in case of Great Britain, Lithuanian actors, operating in regional organizations, are noticed, as well as the representatives of individual political institutions or culture. In case of Russia, national policy actors and political institutions are noticed, however, significant attention is paid on representatives of private sector, whose positions emerge, regarding the perspectives of economic cooperation among countries. In case of Czech Republic, actors of Lithuanian culture and national policy are noticed. While speaking of presentation of tone in texts, it should be noted that in case of Great Britain and Czech Republic, presentation of positive tone information prevails, meanwhile in case of Russia, negative tone is highly visible, while representing and creating the image of Lithuania.Politikos mokslų ir diplomatijos fakult.Vytauto Didžiojo universiteta