The communication act of brands denoting cultural events: The cases of Kaunas International film festival and Internatnational festival of modern dance

Kultūros organizacijos rinkodaros strategijas taikyti pradėjo visai neseniai. Kadangi jų pagrindinis tikslas dažniausiai yra šviesti visuomenę, todėl dažnai jos inicijuoja įvairius renginius. Kultūra gali būti dviejų rūšių – taikoma auditorijai (populiarioji kultūra) ir orientuota į produktą, kurio išraišką nustato prodiuseris ar menininkas (aukštesnio lygio kultūra). Kai renginių pradėjo gausėti, aukštesnio lygio kultūros organizacijoms teko labiau prisitaikyti prie auditorijos, norint, kad renginiai būtų sėkmingi, o bilietai išparduoti. Todėl jos, nenorėdamos pritaikyti produkto vartotojui, pritaikė jų viešinimui rinkodaros ir komunikacijos strategijas. Prekių ženklas yra skirtas organizacijos atpažinimui ir emocinėms asociacijoms kelti, todėl jis taip pat ėmė ženklinti kultūros renginius. Tyrėjai mato prekių ženklą kaip svarbų visos organizacijos identiteto veiksnį. Tinkamai vystomas ir viešinamas jis gali tapti kultūros simboliu ir sukurti organizacijos paveldą, kuris veikia kaip sėkmės garantija, kadangi simbolizuoja pripažinimą vartotojų aplinkoje. Tačiau kultūros renginių kontekste prekių ženklas iki šiol nebuvo nagrinėjamas. Tyrimui buvo pasirinkti Tarptautinio Kauno kino festivalio (TKKF) ir Tarptautinio modernaus šokio festivalio (TMŠF) prekių ženklai. Žvalgomojo žiniasklaidos tyrimo metu nustatyta, kad žiniasklaidos susidomėjimas kultūros renginiais mažėja, tuo tarpu, statistikos departamento duomenimis, kultūros organizacijų ir renginių daugėja. Todėl norint, kad renginys sulauktų pasisekimo, organizacija privalo jį viešinti intensyviau ir imtis strategijų, kurios suartintų aukštesnio lygio kultūrą su auditorijomis. Prekių ženklas yra svarbi ryšio su auditorijomis palaikymo priemonė, todėl jo viešinimas taip pat turėtų būti svarbi užduotis kultūros organizacijai. Siekiant išsiaiškinti, kaip vyksta kultūros renginių prekių ženklų komunikacija ir kaip tai veikia auditorijas, buvo atlikti atvejų analizės, ekspertų apklausos ir focus grupės tyrimai. Atvejų analizė parodė, kad TKKF prekių ženklas yra viešinamas aktyviau, todėl, nors gyvuoja dar tik pirmus metus, žiūrovams buvo labiau pastebimas, nei TMŠF prekių ženklas, kuris yra pranašesnis laiko atžvilgiu, tačiau veikiamas pastovaus kelių bruožų keitimo ir mažiau intensyvios komunikacijos. Ekspertų interviu metu buvo apklausiami žurnalistai, rašantys apie kultūros renginius, prekių ženklų viešinimo specialistai ir kultūros renginių organizatoriai. Tyrimas parodė, kad renginių organizatoriai neskiria prekių ženklams tokio didelio dėmesio, kaip viešinimo specialistai ir neturi nusistatę konkrečios tikslinės auditorijos. Prekių ženklų viešinimo specialistai pabrėžė, kad komunikacijos strategija gali lemti sėkmę. Tuo tarpu, žurnalistai, rašydami apie renginius, į žinomus vardus taip pat atsižvelgia. Focus grupės metu žiūrovai pastebėjo, kad žinomas prekių ženklas veikia kaip garantija, jog pasirinkdami paženklintą renginį jie mažiau rizikuoja. Taip pat pastebėta, kad kultūros renginių žiūrovai labiau domisi programa, nei renginio organizatoriais. Tačiau taip pat galima teigti, kad žiūrovams svarbu pastebėti renginį ir jo išskirtinumą. Jo gali suteikti žinomas prekių ženklas. Apskritai, renginių organizatoriams rekomenduojama labiau atkreipti dėmesį į savo tikslines auditorijas, nes nuo to priklauso ir jų komunikacija. Taip pat – sukurti pastovius ir unikalius, įsimenamus prekių ženklus, vykdyti komunikaciją ištisus metus, kurti auditorijų patirtį su jais tam, kad ateityje jie sukurtų paveldą, kuris garantuotų renginių pasisekimą ir populiarumą.One of the aims of cultural organizations is education of society. They usually apply events or projects to reach this aim. Cultural organizations started to apply marketing strategies in case to be noticed and unique among their competitors. Brand may serve to the organization as a tool to be separated from the others. Also it is a device to attract audiences and affect their emotions about making a choice. There are two kinds of culture – popular and higher culture. Popular culture applies its products to the customers and higher culture is regarding the producer’s or artist’s opinion about products. Brands are a part of corporate identity and they are useful for higher culture in case to reach the audience. Also it is important to apply a communication strategy for the brand. A good brand does not only give value to the entire organization, but it may create its own heritage as well. The aim of this thesis is to analyze the particularity of cultural organizations and the communication of their brands. The brands and cases of Kaunas International film festival (KIFF) and International festival of modern dance (IFMD) were chosen for the research. The current situation claims, that media gets less interested in public events and at the same time the number of events is growing. In case to reach the audience and make their events successful, cultural organizations are ought to make their communication more effective and their strategies more concentrated. A brand may be a way for the organizations of higher culture to keep their relations with audiences. There were used three research methods to find out how cultural organizations use communication strategies and communicate their brands. The case study showed that KIFF has a new brand which is communicated more effective than IFMD’s brand, because the audience was more aware with KIFF’s brand. Three perspectives of opinions about brands and communication were explored in the expert interview research. Brand communication experts emphasized the significance of communication strategy for creating a successful brand. The journalists evaluated the importance of a famous brand while writing about an event. Despite that, the representatives of cultural organizations did not stress the importance of the brand to their events. Also they could not identify their audiences. Focus group research showed that the audience could see a famous brand as an advantage of the organization and it could affect their choice. But since they were not aware of IFMD’s, they chose to visit another event instead if it was happening on the same time. The recommendations for the festivals were to keep constant communication, create a permanent unique brand and regard the audience by identifying it and creating its experience with a brand.Vytauto Didžiojo universiteta