Strateginen markkinointi ja sen vaikuttavuus liiketoiminnan tuloksellisuuteen: maaspesifien tekijöiden moderoiva vaikutus

The concept of strategic marketing is relatively young and yet unestablished. Also strategic marketing's effect on business performance is considerably vague in companies. Effects are unclear since they have not been studied very much, especially in different business environments. This study attempts to fulfill this evident research gap in effectiveness studies and to identify best practices in strategic marketing for Finnish companies. This study offers one possible positioning for strategic marketing relative to some more established concepts. This study aims to answer the following problem: What kind of strategic marketing most positively and effectively relates to companies' financial performance in different business environments? Three more specific questions - (1) What is the relationship between marketing resources and business orientations, and financial performance of a firm? (2) How sensitive are the results to country-specific and business environmental differences? (3) How is marketing effectiveness assessed today and potentially in the future? - form a diverse but coherent research entity. Data containing marketing and performance data of 5627 companies in 13 countries is used in empirical part of the study. In addition to the full sample analysis, individual countries were examined and two comparison studies - "low-cost" vs. "high-cost" countries and "engineering countries" vs. each other - conducted. Statistical part of the study based largely on hypotheses derived from literature. Structural equation modeling was the primary statistical method applied. The full-sample results indicate that effect of inside-out marketing capabilities on financial performance is the strongest, followed by innovation orientation, outside-in marketing capabilities and market orientation. Majority of the hypotheses were supported and marketing performance assessment tool for firm use was developed. Finnish companies were found to be among the least effective in strategic marketing. Differences between countries and groups were identified. The study achieved its objectives and offers a basis for subsequent quantitative studies within the StratMark research project. Some avenues for further research were suggested.Strategisen markkinoinnin käsite on suhteellisen nuori ja vielä vakiintumaton. Myös sen vaikuttavuus liiketoiminnan tuloksellisuuteen on yrityksille huomattavan epäselvä. Vaikutussuhteet ovat epäselviä, koska niitä ei ole tutkittu kovin paljon, etenkään erilaisissa liiketoimintaympäristöissä. Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan tähän tutkimuksellisen tarpeeseen ja tunnistamaan strategisen markkinoinnin parhaita käytäntöjä suomalaisyrityksille. Diplomityö asemoi strategisen markkinoinnin suhteessa joihinkin vakiintuneempiin käsitteisiin. Tutkimus pyrkii vastaamaan seuraavaan ongelmaan: Minkälainen strateginen markkinointi liittyy positiivisimmalla ja vaikuttavimmalla tavalla yritysten taloudelliseen tuloksellisuuteen erilaisissa liiketoimintaympäristöissä? Kolme spesifimpää kysymystä - (1) Mikä on markkinoinnin resurssien ja liiketoiminnan orientaatioiden ja yritysten tuloksellisuuden välinen suhde? (2) Kuinka herkkiä tulokset ovat maaspesifeille ja liiketoimintaympäristön eroille? (3) Miten markkinoinnin vaikuttavuutta arvioidaan nyt ja tulevaisuudessa? - muodostavat monipuolisen, mutta yhtenäisen tutkimuskokonaisuuden. Tutkimuksen empiirisessä osassa käytetään 13 maata edustavien 5627 yrityksen markkinointi- ja tuloksellisuustiedot sisältävää dataa. Koko aineiston analysoinnin lisäksi yksittäisiä maita tutkittiin ja kaksi ryhmävertailua - "halpatuotantomaat" vs. "korkeiden tuotantokustannusten maat" ja "insinöörimaat" - suoritettiin. Tilastollinen osa pohjautui suurelta osin kirjallisuudesta johdettuihin hypoteeseihin. Rakenneyhtälömallinnus oli pääasiallisesti käytetty menetelmä. Koko aineistoa koskevat tulokset viittaavat siihen, että sisäiset markkinointikyvykkyydet vaikuttavat taloudelliseen tulokseen voimakkaimmin. Seuraavana tulevat innovaatio-orientaatio, ulkoiset markkinointikyvykkyydet ja markkinaorientaatio. Suurin osa hypoteeseista hyväksyttiin ja markkinoinnin tuloksellisuuden arviointiin kehitettiin yritystyökalu. Suomalaiset yritykset jäivät tulosten mukaan heikoimpien joukkoon strategisen markkinoinnin vaikuttavuudessa mitattuna. Yrityksen kotimaan ja ryhmien välillä havaittiin eroja. Työ saavutti sille asetetut tavoitteet ja tarjoaa lähtökohdan tuleville kvantitatiivisille tutkimuksille StratMark-projektissa. Muutamia jatkotutkimuskohteita ehdotettiin