Yhteisöllisyyden suunnittelu

This thesis focuses on the concept of community and its role in brand management. In the study, the brand community is approached through a conceptual model in the context of portable video gaming. The research problem of the study can be expressed as the question of how a company should design community experience around a brand that is meaningful to the users of the brand and has the potential to leverage the overall business. The main objectives of the study are to develop and validate a model of brand community, and to conclude what are the most important factors in building such a community. The literature study constructs the brand community model though building on proceedings from academic research. The empirical part then builds on the theory as an explorative and qualitative case study examining one particular brand in the portable video gaming industry. The theoretical analysis indicates a brand community model where the community is characterised by its geographic concentration, social context, temporality, and basis of identification. In addition, rather than forming only around the brand, the community in the model is formed by relationships between the focal customer and the brand, product, company, and other customers. All these relationships exhibit the traditional markers of communities of consciousness of kind, rituals and traditions, and moral responsibility. Finally, one portable video gaming brand is evaluated based on the developed brand community model and recommendations are presented for future action.Tämä diplomityö keskittyy yhteisöihin ja niiden merkitykseen tuotemerkkien hallinnassa. Tutkimus lähestyy tuotemerkkiyhteisöjä käsitteellisen mallin kautta jota sovelletaan kannettaviin videopelimarkkinoihin. Tutkimuksen ongelma käsittelee kysymystä siitä, kuinka yrityksen tulisi suunnitella tuotemerkin ympärille muodostuvaa yhteisöllisyyttä niin, että se sekä olisi merkittävä vaikutin tuotemerkin käyttäjille, että edistäisi kokonaisvaltaisesti tuotemerkillä tehtävää liiketoimintaa. Tavoitteena on rakentaa ja varmentaa malli tuotemerkkiyhteisölle, ja selvittää mitkä ovat tärkeimmät tekijät kyseisenlaisen yhteisön rakentamisessa. Kirjallisuustutkimus-osiossa kartoitetaan aikaisempaa tuotemerkkiyhteisöistä käytyä akateemista keskustelua ja tutkimusta. Kirjallisuuden pohjalta muodostetaan malli, jota sovelletaan kvalitatiivisen kartoitustutkimuksen menetelmin tutkimuksen kohdeyrityksen tuotemerkkiin kannettavilla videopelimarkkinoilla. Teoreettisen analyysin pohjalta koostettu malli kuvaa tuotemerkkiyhteisön sen maantieteellisen keskittymisen, sosiaalisen kontekstin, ajallisuuden sekä identiteetin perustan kautta. Lisäksi, sen sijaan että kyseinen malli keskittyisi vain itse tuotemerkkiin, se muodostuu suhteista, jotka rakentuvat tuotemerkin käyttäjän sekä tuotemerkin, tuotteen, yrityksen sekä muiden asiakkaiden välille. Nämä kaikki suhteet myös ilmentävät perinteisiä yhteisöjen tuntomerkkejä: samanlaisuudentunnetta, rituaaleja ja traditioita sekä moraalista vastuuntuntoa. Tutkimuksen lopuksi analysoidaan tutkimuksen kohdeyrityksen kannettaville videopelimarkkinoille sijoittuvaa tuotemerkkiä kehitetyn mallin pohjalta ja esitetään suosituksia tulevalle kehitys- ja suunnittelutyölle