Pitkään toimialalla vaikuttaneen yrityksen strateginen vaste deregulaatioon

Euroopan sähkömarkkinoiden vapautuminen ja deregulaatio asettaa alan vakiintuneet toimijat strategisten muutosten eteen. Tämä työ keskittyy vakiintuneen toimijan strategiseen vasteeseen ulkoisessa deregulaatiotilanteessa. Työssä kuvataan neljää dereguloitua toimialaa ja rakennetaan kvalitatiivinen malli kuvaamaan vakiintuneen toimijan strategista vastetta ulkoiseen muutokseen. Päätutkimusongelma on vakiintuneen toimijan strategisen käyttäytymisen yleinen mallintaminen ja mahdollisten analogioiden löytäminen toimialojen väliltä. Toisena päätavoitteena on antaa tehdyn tutkimuksen pohjalta strategisia suosituksia sähköliiketoimintaan. Työ sisältää yleisen kuvauksen deregulaatiosta ja yksityistämisestä. Lentoliikenteen, rahoituspalveluiden ja telepalveluiden toimialakuvaukset perustuvat kirjallisuustutkimukseen, markkinaseurantaan ja haastatteluihin. Näiden pohjalta on rakennettu malli, joka sisältää kolme päähypoteesia vakiintuneiden toimijoiden puolustuskäyttäytymisestä, osaamisalueiden kehittämisestä ja verkostoitumisesta. Mallin pätevyyttä tutkitaan kolmessa tapausyrityksessä. Yritysten käyttäytymisestä tehdyt havainnot arvotetaan ja näistä tehdään johtopäätökset mallin pätevyydestä. Suositukset sähköliiketoimintaan perustuvat analogisiin päätelmiin ja mallin sovellukseen. Tapausyritykset todentavat parhaiten vakiintuneiden yritysten kotimarkkinoiden puolustuskäyttäytymistä ja sisäistä kehittymistä, jotka ovat molemmat mallissa puolustuksellisia piirteitä. Lisäksi hyötyverkostoituminen ja yhteistyömuodot vastaavat mallin oletuksia. Johtuen toimialojen erikoispiirteistä ja valittujen tapausyritysten strategioista mallin todentaminen vaihtelee vahvasti eri toimialoilla. Parhaiten malli kuvaa verkostoitunutta, osaamisalueitaan strategisesti korostavaa teleoperaattoria ja huonoiten hajautetusti toimivaa, yrittäjyyteen nojautuvaa liikepankkia. Lentoyhtiö todentaa mallin olettamuksia etenkin verkostoitumisen ja asiakaslähtöisen puolustautumisen osalta. Puolustuskäyttäytymisen osalta kotimarkkinoiden puolustaminen asiakaslähtöisesti todentui. Sisäisen muutosprosessin tarve todentui vahvasti. Osaamisalueiden kehittämisessä toimijat olivat edelleen sisäisen kehittämisen varassa, joskin osittaista oppimista yhteistyömuotojen kautta tapahtui. Mallissa oletettiin vahvempi verkostoitumisvaikutus oppimiseen. Verkostoitumisen päätarkoituksena ja muotona ovat hyötyallianssit tai yhteisyritykset. Vain telealalla oppimisallianssit tulevat selkeästi kysymykseen. Vapaisiin kassavirtoihin pohjautuva tuottohallinta, horisontaalien allianssien lisääntyvä käyttö, yli toimialojen ulottuvat allianssit, sähköinen liiketoiminta, sisäinen yrittäjyys, arvontuotto- ja kustannuskulttuuri ja asiakassuhteiden hoitaminen ovat kaikki alueita, joita voidaan soveltaa sähköalalla. Siirtyminen puolustuksesta nopeaan erikoistumiseen osaamisalueittain toimialojen poikki rakentuvilla alliansseilla saattaa olla mahdollista. Haasteena on yritteliään palvelukulttuurin rakentaminen siten, että valmiudet uusien osaamisalueiden hankkimiseksi ovat olemassa. Sähkötoimijat voivat mahdollisesti oppia lentoyhtiöiden alliansseista ja teleoperaattorien sisäisestä yrittäjyydestä ja verkostoitumisesta. Globaali jakelu, johdannaiskauppa ja riskienhallinta ovat rahoitusalalta siirrettäviä osaamisalueita. Tutkimuksen tulokset ovat toimialatasoisia. Tutkimusongelman laaja-alaisuudesta johtuen tutkimus ei tarjoa yrityskohtaisia sovelluksia. Mallin avulla on kuitenkin mahdollista löytää tutkituille toimialoille ominaisia piirteitä ja strategisesti keskeisiä alueita