eWOM na gestão da qualidade dos serviços de saúde: estudo exploratório sobre as instituições hospitalares públicas portuguesas

A importância e a visão atual da Gestão da Qualidade em Saúde foram substancialmente reforçadas com a reforma da Administração Pública, que transpôs princípios de gestão privada ao setor público. Um dos princípios chave da Gestão de Qualidade em Saúde é o foco no utente, e desta forma, torna-se fundamental para as organizações desenvolver mecanismos e rotinas de auscultação das experiências, perceções e sentimentos acerca dos seus serviços. O contexto atual de forte disseminação das tecnologias digitais disponibiliza aos gestores em saúde novas fontes de informação e de expressão dos utentes. As classificações numéricas e os comentários narrativos disponibilizados online pelos utentes sobre os Serviços de Saúde constituem um ponto de partida importante sobre a visão do utente, e oferecem uma base de dados imensa a partir da qual é possível construir indicadores e métricas de Qualidade em Saúde úteis às decisões do Gestor na melhoria contínua da Qualidade dos Serviços de Saúde. No entanto, o volume e o caráter desestruturado e fragmentado de muito deste conteúdo gerado online pelos utentes coloca enormes desafios à sua rápida utilização e interpretação, o que condiciona a capacidade dos decisores em Saúde em os integrarem efetivamente na gestão destas organizações. A presente investigação procura desenvolver métodos eficazes, que permitam avançar na capacidade de sumarização, análise e utilização desta informação na decisão do Gestor, concentrando-se em três aspetos: identificação de variáveis relevantes para a segmentação de conteúdos gerados pelos utentes, bem como indicadores significativos para a monitorização do comportamento deste conteúdo e ainda, categorias para o classificar. Foi desenvolvido um estudo Exploratório-descritivo, transversal, de natureza qualitativa com recurso à análise de conteúdo dos comentários online, e respetivas classificações, efetuadas pelos utilizadores das Instituições Hospitalares públicas Portuguesas, extraídos da plataforma de comentários da Google, com seleção de uma amostra não probabilística racional e criterial de 1179 classificações e comentários online. A análise conduzida permitiu identificar algumas variáveis determinantes para a segmentação e organização do conteúdo gerados pelos utentes, e que são propostas como variáveis base para a identificação de campos de conteúdo pré-definidos a integrar em plataformas de publicação online, nomeadamente o sentimento do comentário do utente (por exemplo, positivo ou negativo). A literatura em gestão de serviços sugere, porém, alguma parcimónia na implementação desta segmentação, de modo a não interferir com o caráter voluntário, nem a confiança do utilizador. O estudo permitiu, também, análise do comportamento ao longo do tempo de algumas características dos comentários online (por exemplo, volume, dimensão, classificação). Esta análise sugere a existência de indicadores relevantes que podem permitir implementar modelos de monitorização do comportamento do conteúdo, que sinalizem alterações relevantes em relação ao seu padrão habitual. Oferecendo aos Gestores mecanismos de alerta para mudanças, episódios ou novas tendências na experiência e satisfação dos utentes, identificando, assim, momentos chave para extração e análise de conteúdo online. No que concerne à classificação do conteúdo dos comentários dos utentes em categorias associadas a diferentes atributos da qualidade, foi conduzida uma classificação nas categorias “Tangibilidade”, “Capacidade de Resposta”, “Empatia” e “Confiabilidade/ Garantia”. Foram observadas diferenças na distribuição e volume dos comentários associadas a diferentes categorias, e explorada a associação dessas diferenças nas diversas tipologias das instituições hospitalares. Assim, o presente estudo mostra que é possível extrair informação, de forma consistente, acerca das dimensões mais valorizados pelos utentes em termos de Qualidade em Saúde que devem ser consideradas nas decisões dos Gestores, bem como destaca algumas variáveis relevantes e indicadores comportamentais importantes.The importance and current view of Quality Management in Healthcare was substantially reinforced with the reform of Public Administration, which transposed private management principles to the public sector. One of the key principles of Quality Management in Healthcare is the focus on the patient, and therefore, it is essential to develop mechanisms and routines for listening to experiences, perceptions, and feelings about their services. The current context of strong spread of digital technologies provides health managers with new sources of information and self-expression from patients. The numerical ratings and narrative comments made available online by patients about Health Services are an important starting point on the patients’ view, and offer an immense database from which it is possible to build useful Health Quality indicators and metrics to the Manager's decisions in the continuous improvement of the Quality of Health Services. However, the volume and the unstructured and fragmented character of much of online patient generated content poses enormous challenges to its quick use and interpretation, which affects the ability of Healthcare decision-makers to effectively integrate them into the management of their organizations. The present research seeks to develop effective methods, which allow advancing the ability to summarize, analyse and use this information in the Manager's decision, focusing on three aspects: identifying relevant variables for the segmentation of patients content generated, as well as, significant indicators for behaviour monitoring of this content and, also, categories to classify it. An exploratory-descriptive, cross-sectional, qualitative study was developed using the content analysis of online comments, and respective ratings, made by Portuguese public hospitals users, extracted from Google comment platform, with selection of a rational and criterial non-probabilistic sample of 1179 ratings and comments online. The conducted analysis identified some determining variables for segmentation and organization of patient generated content, which are proposed as core variables for the identification of predefined content fields to be integrated in online publishing platforms, namely the feeling of the patient's comment (e.g. positive or negative). The service management literature suggests, however, some resistance in the implementation of this segmentation, so as not to interfere with the voluntary character, nor the user's trust. The study also allowed behaviour analysis over time of some characteristics of online comments (for example, volume, dimension, classification). This analysis suggests the existence of relevant indicators that can allow the implementation of models for content behaviour monitoring, that signal relevant changes in relation to their usual pattern. Thus, providing managers with alert mechanisms for changes, episodes and new trends in patient experience and satisfaction, identifying key moments for extracting and analysing online content. Regarding content classification of patient comments into categories associated with different quality attributes, a classification was conducted in the categories of “Tangibility”, “Responsiveness”, “Empathy” and “Reliability/Warranty”. Differences were observed in the distribution and volume of comments associated with different categories, and the association of these differences in several types of hospital units was explored. Thus, the present study shows that it is possible to extract information consistently on the most valued dimensions by patients in terms of Healthcare Quality that must be considered in the decisions of managers, and highlights some relevant variables and important behavioural indicators.Mestrado em Administração e Gestão Públic