What do consumers know and what do they trust? : a study on the relationship between consumers’ knowledge and trust towards the communication of environmentally friendly textile products

Syfte – I denna studie undersöks sambandet mellan konsumenters kunskap och förtroendegentemot kommunikationen av miljövänliga textila produkter.Teoretiskt ramverk – För att undersöka syftet redogörs vad kunskap respektive förtroendeär. Det teoretiska ramverket stod även till grund för utformandet av metoden, och av denanledningen redogörs i detta kapitel hur kunskap respektive förtroende kan mätas.Metod – Studien grundades på en enkätundersökning där respondenternas kunskap ochförtroende för miljövänlig textil produktion prövades. Resultatet analyserades sedan medchi2-test för att statistiskt säkerställa eller förkasta samband mellan kunskapsnivå ochförtroendenivå.Resultat och analys – Resultatet visade inte något statistiskt samband mellanrespondenternas kunskaps- och förtroendenivå. Studien visade även att respondenternaskunskapsnivå var generellt sett låg, utifrån det kunskapstest som gjordes ienkätundersökningen. Respondenternas förtroendenivå gentemot textila produkter somkommuniceras med miljömärkningar var högre än för de textila produkter som kommunicerassom miljövänliga utan användning av miljömärkningar.Diskussion och slutsats – Den låga kunskapen om kommunikationen av miljövänliga textilaprodukter kan bero på att konsumenter inte blir tillräckligt exponerade med information kringämnet, men kan även bero på bristande intresse och tid hos konsumenten. Det låga förtroendetför textila produkter utan miljömärkningar kan bero på att respondenterna varit med omgreenwashing. Att förtroendet är högre för produkter som marknadsförs med miljömärkningarkan bero på att dessa organisationer har en högre auktoritet och att konsumenter litar på attcertifieringarna ser till att produkter uppfyller vissa kriterier.Fortsatt forskning – En mer omfattande studie inom samma område med ett större antalrespondenter hade varit intressant, för att undersöka om detta skulle kunna påverka chi2-testen. En annan intressant aspekt att gå djupare in på är varför kunskapen respektiveförtroende ligger på de nivåer de gör och vad företag och organisationer skulle kunna göra föratt förändra dessa.Purpose – The aim of this paper is to examine the relationship between consumers’knowledge and trust towards the communication of environmentally friendly textile products.Theoretical Framework - To examine the purpose of this study, the terms knowledge andtrust needed clarification. The theoretical framework was also the foundation for the design ofthe method, and therefore this chapter clarifies how consumers’ knowledge and trust can bemeasured.Method – The study was based on a survey in which respondents' knowledge and trusttowards eco-friendly textile production was measured. The results were then analysed withchi2-tests to statistically ensure or reject correlations between the levels of knowledge andtrust.Results and Analysis – The result from the chi2-tests did not show any statistical correlationbetween the respondents' knowledge and trust levels. The results of the survey showed thatthe respondents' level of knowledge towards the communication of environmentally friendlytextile products was generally low. The respondents' levels of trust towards textile productscommunicated with eco-labels were higher than for those textile products that arecommunicated as environmentally friendly without the use of eco-labels.Discussion and Conclusion – The low knowledge of communication of eco-friendly textileproducts can be caused by consumers’ lack of time and interest or because consumers are notsufficiently exposed to information about the subject. The low trust in textile products withouteco-labels may be caused by greenwashing. Consumers may also have a higher trust towardseco-labels because these organizations have a higher authority and because consumers maytrust that certifications ensure that products fulfils certain criteria.Continued Research – A more extensive study in the same field with a larger number ofrespondents would be interesting to investigate, whether this might affect the chi2-tests.Another interesting aspect to study is the reasons behind the consumers’ levels of knowledgeand trust, and what companies and organisations could do to improve them