Hur kundernas beteende kan förändras med syfte att öka försäljningen av ekologiska produkter

During the last few years, awareness of environmental- and health related problems have grown dramatically. An area that has a contributed to these concerns are the food industry. It has affected the demand of greener products such as organic food, which aims to be healthier and better for the environment. Although there are different views on the exact benefits of organic food, it is considered to have a general positive effect on its surroundings. However, organic food has been costly, both for farmers and consumers, which has created an imbalance in supply and demand for organic products. Even if the sales of organic food has increased, the consumption is not enough for prices to decrease. It has also been found that people claim to buy that they buy organic to a higher extent than they actually do. Therefore this thesis focus on understanding how sales of organic food can be increased further, by identifying existing customer values and brand knowledge about organic products, in order to use the findings to improve problem areas and change buying behavior. The result is based on several research methods, although the greatest part comes from empirical tests examine the research questions derived from earlier research and interviews. The tests main focus was to investigate perceptions about price sensitivity, the effect of place and promotion, and finally the effect of clarifying the concept of organic food through arguments on the packages. The main conclusion is that the greatest opportunity to change consumer behavior towards buying more organic products is held by the retailers. The majority of all decisions are made in store, which is why the greatest change to influence consumer behavior is located there. Down- and upstream activities are recommended depending on the customer’s readiness to change purchase behaviors into new once. However, further studies of the arguments actual impact on sales are proposed to be further studied, and has been left out due to the limited scope of the tests and the possibility to measure it. Also, further research on to what extent the customer is willing to let the retail chains take decisions for them is proposed. Under de senaste åren har medvetenheten om miljö- och hälsorelaterade problem ökat dramatiskt. Ett område som har bidragit till denna oro är livsmedelsindustrin. Detta har påverkat efterfrågan på miljövänliga produkter som ekologiska livsmedel, vars syfte är att främja hälsa och miljö. Även om det finns olika uppfattningar om de exakta fördelarna med ekologisk anses det i allmänhet ha positiva effekter på omgivningen. Ekologiska livsmedel är dock kostsamt, både för jordbrukare och konsumenter, vilket har skapat en obalans i utbud och efterfrågan. Även om försäljningen har ökat, är konsumtionen inte tillräcklig för att priset ska minska. Det har också visat sig att människor ofta utger sig för att köpa ekologiska produkter i högre grad än vad de faktiskt gör. Därför avser denna studie att analysera hur försäljningen av ekologiska livsmedel kan öka ytterligare genom att identifiera befintliga kundvärderingar och varumärkes kunskap om ekologiska produkter för sedan använda resultaten till att förbättra problemområden och förändra köpbeteendet. Resultatet bygger på flera forskningsmetoder, även om den största delen kommer från empiriska tester som undersöker forskningsfrågor skapade utifrån tidigare litteraturen på området samt intervjuer. Testernas huvudfokus var att pröva uppfattningar om priskänslighet, effekten av produktplacering och uppmärkning, samt effekten av förtydligande argument av ekologiska produkters innebörd. Den viktigaste slutsatsen av denna studie är att den största möjligheten att ändra konsumenternas beteende till att köpa mer ekologiska produkter innehas av återförsäljarna. Majoriteten av alla beslut fattas i butiken, vilket gör att de har störst möjlighet att påverka. Ned- och uppströms aktiviteter rekommenderas beroende på kundens benägenhet att ändra beteende. Det krävs dock ytterligare studier på argumentens inverkan på försäljningen Ytterligare forskning om hur villig kunden är att låta butikskedjorna fatta beslut åt dem rekommenderas.