Manifestations of consumerism encouragement and links with Confucianism in the beginning of 21st century South Korea

Šiame darbe tiriamas popkultūros vartojimo skatinimas P. Korėjoje, bandomi pastebėti galimi saitai su konfucianizmu (konformizmu), ypač santykyje su nuomonės lyderių įtaka. Konfucianizmas šiame darbe aptariamas kaip P. Korėjos visuomenės vertybių pagrindas, darantis įtaką žmonių siekiams ir norams. Pirmiausia, vartotojiškumas aptariamas teoriškai, apsvarstant jo probleminę pusę bei aptariant vieną iš efektyviausių skatinimo įrankių - nuomonės lyderius, turinčius galios daryti įtaką jų sekėjų sprendimams. Analizuojama, ar Korėjos popkultūros nuomonės lyderiai galėtų turėti įtakos vartotojui prekės pasirinkimo procese. Svarbiausia - per praktinius pavyzdžius bandoma pastebėti, ar jie kuria paklausą, kur jos nebūta anksčiau. E. Fromo teorijos ir G. Hofštede kultūrinės dimensijos padeda filosofinius šio darbo pagrindus, skirtus suvokti žmogaus konformizmo tendencijas ir vartotojo psichologiją popkultūros atžvilgiu. Antra, darbe pateikiamos ir analizuojamos praktinio suvartojimo statistikos po vartotojiškumo skatinimo kampanijų, vertinamas jų efektyvumas iš kiekybinės ir marketingo perspektyvų, aptariant tokius praktinius pavyzdžius kaip kosmetikos konglomeratą Amore Pacific, aktorę Džion Džihjon, muzikos grupes EXO ir BTS - tuos, kurie laikomi sėkmingiausiais P. Korėjos popkultūros pavyzdžiais. Jų vartotojai identifikuojami kaip subkultūra ir analizuojami tiek per individualią, tiek per kolektyvinę prizmę. Vartojimo skatinimo bruožai analizuojami teoriškai ir praktiškai. Iš visų skirtingų teorijų - Konfucianizmo ir konformizmo, Fromo ir popkultūros teorijos, praktinių pavyzdžių išvedamos teorinės implikacijos. Darbas apima tarpdisciplininę teritoriją - paliečia ne tik kultūrų studijų, bet ir marketingo, ekonomikos, sociologijos, vartotojų psichologijos, kultūrinius ir filosofijos aspektus. Jie yra analizuojami iš skirtingų požiūrio taškų - ne tik kaip problematišką atvejį, tačiau ir kaip unikalią marketingo strategiją P. Korėjoje, tiek efektyvumo, tiek metodo atžvilgiu.In this paper the engagement of encouragement in consumerism is analyzed with a goal to notice possible links with Confucianism. Confucianism is taken into account as a ground for South Korean society’s values therefore it also affects their influences and aspirations. Firstly, consumerism is presented theoretically, taking into consideration its problematic side and the influencers who have an ability to have an influence on their followers’ decisions. It’s analyzed whether influencers of Korean pop culture do have an effect when making a decision of buying an item and if they’re creating a demand/need where it was non-existent beforehand. Theories of E. Fromm and cultural dimensions of G. Hofstede are taken into account to establish theoretical ground for philosophical perceptions of this paper. Secondly, practical consumption statistics after consumption encouragement campaigns are analyzed, both from quantitative and marketing perspectives, discussing such example cases as cosmetics conglomerate Amore Pacific, actress Jun Ji Hyun, music bands EXO or BTS - the ones considered to be the examples of success in South Korean pop culture. The consumers of the latter are identified as a subculture and analyzed on individual and collective levels. Patterns of consumption encouragement are analyzed theoretically and practically. Theoretical implications are made, taking into account all different levels - Confucianism and conformism alongside, Fromm and pop culture theory, practical examples. This paper encourages for further research, starting a multidisciplinary question, taking into account economic, marketing, sociological, psychological, cultural, historical aspects of the situation and analyzing them from different points of view - not only as a problematic case, but also as a marketing strategy unique for South Korea both in terms of effectiveness and approach.Humanitarinių mokslų fakultetasKultūrų studijų katedr