Modelling of the influence of the elements of visual advertising of fast-moving consumer goods on consumer behaviour

Disertacijoje nagrinėjama mokslinė problema – kokios yra vaizdinės reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai teorinės prielaidos ir kaip sumodeliuoti vaizdinės reklamos elementų įtaką vartotojų elgsenai. Apibrėžus reklamą kaip marketingo tyrimų objektą bei pagrindus vaizdinės reklamos formos aktualumą, disertacijoje atskleisti vaizdinės reklamos elementai, išskiriant kurie iš jų yra pagrindiniai. Atskleisti pagrindiniai vaizdinės reklamos elementai ir jų deriniai charakterizuoti išryškinant jų sampratas, klasifikacijas ir teorinę įtaką vartotojams. Atlikus teorinę vaizdinės reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai analizę, apžvelgiant teorinius požiūrius į vartotojų elgsenos modelius ir juos formuojančias dimensijas, teoriškai sumodeliuotas vartotojų atsakas į vaizdinės reklamos elementus bei teoriškai nustatyta ir pagrįsta reklamos vieta tendencingą vartotojų elgseną lemiančių veiksnių grandinėje. Apjungiant šiuos du aspektus, sudarytas teorinis holistinis, mokslinėje literatūroje neaptiktas, pagrindinių vaizdinės reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai modelis. Taip pat disertacijoje pasiūlyta ir pritaikyta neuromarketingo ir įprastais marketingo tyrimų metodais paremta tyrimo metodologija, skirta nustatyti vaizdinės reklamos elementų įtaką vartotojų elgsenai, kuri gali būti naudojama kitų vadybos krypties mokslininkų ir praktikų; be to, įrodyta tarpdisciplininių tyrimų svarba siekiant objektyviai analizuoti ir išsamiai paaiškinti vaizdinės reklamos elementų įtaką vartotojų elgsenai. Atlikus empirinį disertacijos tyrimą, pakoregavus ir verifikavus teorinį modelį, sukurtas holistinis vaizdinės reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai modelis, leidžiantis išsamiau ir objektyviau paaiškinti reklamos elementų įtaką vartotojų elgsenai, taip pat įvertinti ir palyginti skirtingų vaizdinės reklamos elementų ir jų derinių bei jų tipų įtaką vartotojų elgsenai. Apibrėžtos vaizdinės reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai modelio taikymo galimybės bei ribotumai, sudarantys sąlygas praktiniam modelio naudojimui modeliuojant vartotojų elgseną.Scientific research problem – what are the theoretical assumptions of the influence of visual advertising elements on consumer behaviour and how to model the influence of visual advertising elements on consumer behaviour. After defining advertising as a marketing research object and substantiating the relevance of the visual advertising form, the visual advertising elements were revealed and it was indicated, which of them were the main ones. The revealed main elements of visual advertising and their combinations were characterized by accentuating their conceptions, classifications and theoretical influence on consumers. After performing the theoretical analysis of the influence of visual advertising elements on consumer behaviour and reviewing theoretical attitudes towards the consumers’ behaviour models and their dimensions, the response of consumers to the visual advertising elements was modelled and the place of advertising in the chain of factors determining tendentious behaviour of consumers was determined and substantiated theoretically. By interconnecting these two aspects, the theoretical holistic model of the influence of the main elements of visual advertising on consumer behaviour, which had not been found in the scientific literature, was compiled. Moreover, the research methodology based on the neuromarketing and typical marketing research methods was suggested and applied to determine the influence of visual advertising elements on consumer behaviour. The created methodology can be used by the other management scientists and practitioners. In addition, the importance of interdisciplinary research for the worth of objective analysis and comprehensive explanation of the influence of visual advertising elements on consumer behaviour was proved. Based on the empirical research, the holistic model of the influence of visual advertising elements on consumer behaviour was developed and it enabled explaining the influence of advertising elements on the behaviour of consumers more comprehensively and objectively as well as assessing and comparing the influence of different elements of visual advertising on consumer behaviour. The possibilities and limitations of use of the model of the influence of visual advertising elements on consumer behaviour, which create conditions for the practical use of the model for modelling consumer behaviour, were defined.Marketingo katedr