Kuluttajien ravintolalounaan valinnan kriteerit ja suhtautuminen markkinointiviestintään

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan tekijöitä, jotka vaikuttavat pääkaupunkiseudun kuluttajien lounasravintolan valintaan. Tavoitteena on selvittää työikäisten kuluttajien kriteerit lounasravintolalle ja sen tarjoamalle ruualle, sekä löytyykö eri kuluttajaryhmien välillä eroavaisuuksia näissä kriteereissä. Lisäksi tutkimuksessa perehdytään kuluttajien suhtautumista ravintoloiden markkinointiin, siihen millaisia asioita he toivoisivat ravintoloiden korostavan markkinointiviestinnässä sekä mitkä markkinointi kanavat tavoittavat kuluttajat parhaiten. Aikaisemmat ravintolan valintaan käsittelevät tutkimukset ovat keskittyneet lähinnä illallisravintolan valintaan, tämä tutkimus tutkii erityisesti lounasravintolan valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tutkimus on toteutettu laadullisen ja määrällisen tutkimuksen välimuotona, jossa menetelmänä on käytetty puolistrukturoitua haastattelua. Tutkimusta varten haastateltiin 109:ää pääkaupunkiseudulla asuvaa työikäistä kuluttajaa, jotka käyttävät ravintoloiden palveluita. Haastateltavat olivat 17–65-vuotiaita. Tutkimuksen aineiston analyysissä käytettiin laadullisen tutkimuksen analyysimenetelmiä. Analysointiin käytettiin sisältöanalyysiä, teemoittelua, erittelyä ja ryhmittelyä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu kuluttajan ostopäätösprosessista ja siihen vaikuttavista tekijöistä, sekä palveluiden markkinoinnin kilpailukeinoista, joita kuvataan markkinointimix 7P:n -mallilla. Tutkimustulosten perusteella kuluttajien lounasvalintaan vaikuttaa suuresti yksilön henkilökohtaiset mieltymykset ja olemassa olevat vaihtoehdot. Pääkaupunkiseudun kuluttajilla on havaittavissa samankaltaisia mieltymyksiä ravintoloiden ja niiden tarjoaman ruuan suhteen. Lounasruoan kriteereiksi muodostui ruuan laatu, terveellisyys, kasvisvaihtoehdot, ruuan eettisyys ja kotimainen alkuperä. Lounasravintolan valintaan vaikuttaa oleellisesti saatavuus, merkittävimpänä ravintolan sopiva sijainti. Palvelun nopeus ja helppous, sekä ravintolan viihtyvyys. Tutkimuksessa kartoitettiin myös eri markkinointikanavien tavoittavuutta, kohderyhmässä, joista tavoittavimmiksi osoittautuivat sosiaalinen media ja ulkomainonta. Lisäksi ystävien ja tuttavien suosituksilla havaittiin olevan erittäin suuri vaikutus kuluttajien valintoihin. ilmenevät ruokaan littyvään elämäntyylin Tutkimuksessa on ollut osittain mukana case -ravintola, jota käytettiin tutkielmassa havainnollistajana ja esimerkkinä