The retail mix importance to the creation of an attractive shopping mall : What impact do the anchor stores have?

De senaste åren har det byggts ett flertal nya köpcentrum runt om i Sverige, varav nyligen Modehuset i Hansa City i utkanten av centrala Kalmar. Då Modehuset innehåller liknande butiker till de köpcentrum som redan finns i Kalmar frågade vi oss varför de delvis väljer att etablera desamma och varför de istället inte valde att sticka ut med ett annorlunda butiksutbud. Vår avsikt är att undersöka butiksmixen i tre av Kalmars köpcentrum - Modehuset, Kvasten och Baronen. Vi vill komma fram till hur köpcentrum arbetar med butiksmixen för att skapa ett attraktivt köpcentrum. Vi har även som mål att avgöra om butikerna Gina Tricot och H&M måste finnas i ett köpcentrum för att skapa en attraktion av köpcentrat. Vi har, enligt den deduktiva processen, utgått från den kunskap vi hade om köpcentrum och deras butiksmixer för att sedan leta efter relevanta teorier inom detta ämne. Eftersom datainsamlingen har skett genom intervjuer har vi använt oss av det kvalitativa angreppssättet. I insamlandet av vår teori utgick vi från ett flertal faktorer som vi ansåg påverkade arbetet för att skapa en attraktiv butiksmix i köpcentrum. Faktorerna vi ansåg påverka detta var ledning av köpcentrum, hyresgäster, hyressättning, varumärke och image, prisnivån i butiker, butiksmixen, ankarbutiker, likriktning samt förnyelse och ompositionering. För att samla in data till vår empiri intervjuade vi centrumledare och fastighetsförvaltare samt butikschefer för Gina Tricot och H&M för respektive köpcentrum. Vi utgick från de faktorer vi funnit är avgörande i teorin för att skapa en attraktiv butiksmix. I vår analys analyserar vi vårt empiriska resultat från intervjuerna samt hur köpcentrumen arbetar med sin butiksmix och hur den bidrar till att skapa ett attraktivt köpcentrum. Analysen är strukturerad efter samma faktorer som i teorin och empirin. Vi har kommit fram till att en attraktiv butiksmix skapas när köpcentrumen anpassar butiksmixen efter den målgrupp de valt att rikta sig till. Kunderna blir lockade till att besöka köpcentrumet eftersom de då kan tillfredsställa sina behov. Ankarbutikerna är bidragande till köpcentrumets attraktionskraft för att locka till sig kunder, men det krävs även icke ankarbutiker för att differentiera sig samt skapa ett mervärde hos kunderna. Vi har även kommit fram till att ankarbutikerna Gina Tricot och H&M är bidragande till attraktionen av köpcentrumet