Reflektioner från en marknadsledare :  En studie i implementeringen av miljökoncept hos en av Sveriges giganter

Integration av hållbar utveckling i företags strategier har lett till att bolagens styrning idag ställs inför nya typer av problem och möjligheter. Den ökade miljömedvetenheten bland kund och konsument skapar nya möjligheter för företag att omprofilera sig eller att förstärka ett redan existerande hållbara arbetssätt. Viktiga begrepp inom ett företags hållbara utveckling är Corporate Social Responsibility (CSR), uppförandekoder och grön marknadsföring. Studien behandlar hur ett marknadsledande företag, inom sitt segment, agerar i den hållbara utvecklingen mot sina huvudintressenter. I kartläggningen av hur ett marknadsledande företag miljöprofilerar sig har en analysmodell tagits fram med hjälp av befintlig accepterad teori. Modellens syfte är att skapa konsekvens och struktur då ett det marknadsledande företaget huvudsakliga miljöprojekt undersöks. För att lösa det givna problemet har en kvalitativ forskningsmetod används. Tre stycken respondenter, anställda på SCA med anknytning till miljöarbete, har intervjuats i frågor berörande deras hållbara arbete. Vad som tydligt framgår av studien är att det är viktigt att inte bara ha en nischad produkt, utan en nischad proaktiv miljöstrategi. Det viktiga är inte att ha ett grönt varumärke utan att varumärket laddas med en legitimitet i den direkta kommunikation som existerar mellan leverantör, kund och slutkonsument, som i denna studie är huvudintressenter för marknadsledaren. Kommunikationer mellan intressenterna sker med grön marknadsföring och en över tiden miljöanpassad uppförandekod.The integration of sustainable development in corporate strategy has led to a radical change within the corporate governance system of today. Companies are facing a wide spectrum of new problems, but also opportunities. Increasing environmental consciousness amongst customers and consumers has created possibilities for companies to reposition or reinforce an already sustainable way of work. Essential concepts for a thriving sustainable development are Corporate Social Responsibility (CSR), codes of conduct and Green Marketing. This study brings forth the actions and reactions of a leading enterprise towards developing a sustainable future, for its primary stakeholders. During the course of mapping how a market leader develops an environmental profile, an analytical model has been created with the help of already existing and accepted theoretical frameworks. The purpose of this model is to create structure and consistency throughout the mapping of the market leading company’s primary environmental endeavours. To solve the problem at hand, a qualitative method of research has been applied. Three respondents active in various fields, all with environmental connections, at Svenska Cellulosa AB (SCA) have been interviewed in questions concerning their work towards sustainability within the company. What stands out in the conclusions is the importance of creating a certain niche in which to launch a proactive environmental strategy. A truly green brand is not what matters the most. What does matter is the fact that it is loaded with certain legitimacy in the direct communication arising between supplier, client and customer, these three being the main stakeholders within the study of this market leader. Communication towards stakeholders goes through a filter of green marketing but also an, over time, environmentally adapted code of conduct