Marketing strategy formulation to position Bancolombia Central Region in the Agro Sector

Esta tesis de maestría está enmarcada en la formulación de una estrategia de mercadeo para mejorar el posicionamiento de Bancolombia Región Centro en el Sector Agro. Como problema de investigación reconocemos la necesidad de posicionamiento en los clientes Agro, puesto que el banco líder en la mente de los campesinos colombianos y a su vez el que tiene la mayor participación de mercado es el Banco Agrario, que supera por mucho a Bancolombia, entidad donde se debe cumplir con una meta de créditos para el Agro, establecida cada año cómo reto para el equipo comercial con un portafolio que se ha venido fortaleciendo desde 2017. Los objetivos específicos de este trabajo están encaminados a iniciar con un diagnóstico de la situación actual, para luego adentrarse en la investigación y conocer las percepciones de los clientes del Sector Agro, así como el manejo que a hoy se le ha dado a las comunicaciones del portafolio que ofrece la entidad. Con estos aspectos, se llega a formular propuestas de atracción y fidelización para los clientes y finalmente una estrategia de posicionamiento fortalecida y fundamentada en el sentir de clientes reales y de las personas del equipo comercial de Bancolombia Región Centro. Mediante un marco conceptual se resuelven inquietudes acerca del objeto de estudio, se encuentra la terminología usada en la entidad financiera para identificar a sus clientes y el modelo de trabajo para clientes Agro. También se conoce la evolución histórica de la organización a intervenir que para este caso se trata de uno de los bancos líderes del mercado colombiano, Bancolombia y que para el caso puntual del Agro es el primer Banco privado en la actualidad a nivel país, más no directamente en la regional donde se realiza la investigación. Como Plan de Acción, esta investigación indaga primero a expertos de Bancolombia para entender la situación actual, al tiempo que se recoge información primordial con respecto al desempeño del Sector Agro y su relación con la banca, en un año que ha significado un gran cambio a nivel global debido a la pandemia del Coronavirus. Luego, con un trabajo de campo y por medio de entrevistas, se constata de primera mano y antes de la pandemia, las necesidades y visión de personal de Bancolombia y de entidades aliadas. Posteriormente y con la colaboración del equipo de expertos en Agro de Bancolombia se construyen una serie de entrevistas y encuestas que son aplicadas a personas involucradas con el Agro en calidad de grande, mediano o pequeño productor o perteneciente a las cadenas productivas, donde se identifican percepciones y necesidades actuales. Un análisis de la información conseguida es el que guía finalmente a la construcción de propuestas a implementar en Bancolombia Región Centro y que, junto a las recomendaciones, se espera que sea de utilidad, de aplicación y buenos resultados en la entidad financiera en época de reactivación económica.This master's thesis is framed in the formulation of a marketing strategy to improve the positioning of Bancolombia Central Region in the Agro Sector, as a research problem we recognize the need for positioning in Agro clients, since the leading Bank in mind of Colombian farmers and the one with the largest market share is Banco Agrario, which far exceeds Bancolombia, an entity where a target of loans for Agro must be reached, established each year as a challenge for the commercial team with a portfolio that has been strengthening since 2017. The specific objectives of this work are aimed at starting with a diagnosis of the current situation and then entering into the investigation and knowing the perceptions of the clients of the Agro Sector, as well as the management that today has been given to the communications of the portfolio offered by the entity, with these aspects, we come to formulate proposals to attract and retain customers and finally have a strengthened positioning strategy based on the feelings of real customers and the people of the commercial team of Bancolombia Central Region. Through a conceptual framework we resolve concerns about the object of study, we find terminology used in the financial institution to identify its clients and the work model for Agro clients, we also know the historical evolution of the organization to intervene, which in this case is about One of the leading banks in the Colombian market, Bancolombia, which in the specific case of Agro is currently the first private bank at the country level, but not directly in the region where the investigation is done. As an Action Plan, this research first investigates Bancolombia experts to understand the current situation, while collecting essential information regarding the performance of the Agro Sector and its relationship with banking, in a year that has meant a great change to global level due to the Coronavirus pandemic. Later, in a fieldwork and through interviews, it is verified first-hand and before the pandemic, the needs and vision of Bancolombia employees and allied entities. Subsequently, and with the collaboration of the Bancolombia Agro Expert Team, a series of interviews and surveys are constructed that are applied to people involved with Agro as large, medium or small producers or belonging to the productive chains, where perceptions and current needs are identified. An analysis of the information obtained is the one that finally guides the construction of proposals to be implemented in Bancolombia Central Region and that, together with the recommendations, it is expected to be useful, applicable and with good results in the financial institution in times of economic reactivation.Magíster en Mercadeo GlobalMaestrí