Produktplacering i skuggan av framtiden : Samspelet mellan karaktärer och varumärken i film

Syftet med denna studie har varit att undersöka samspelet mellan karaktärer och varumärken i framtidsfilmerna: 2001: A Space Odyssey, Back to the Future Part 2, The Fifth Element, I, Robot och The Island. I förgrunden för vårt arbete finns ett samhälle där individen ställs inför ett ökat utbud av varumärken, samtidigt som företagens utmärkande unika identitet blir allt viktigare för att fånga konsumenternas intresse. Denna identitet, som företag bygger upp exempelvis genom produktplacering i film, utgörs framförallt av framträdande karaktärer som agerar och tillsammans med filmen ger produkten liv. Studien har genomförts med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys, där det empiriska materialet har införskaffats genom ett strukturerat protokoll som behandlar våra valda filmers produktplaceringsförekomster. Detta protokoll, bestående av de centrala benämningarna aktiv- och passivprodukt, har drivit oss vidare till ett resultat för vår studie. Resultatet har i analysen utkristalliserat och tydliggjort påträffandet av fem karaktäristiska mönster som beskriver varumärkenas roll och funktion i våra fem valda filmer. Samtliga mönster har underbyggts av vår använda teori om kulturellt meningsförmedlande av Grant McCracken och har påvisat att det sker ett meningsutbyte mellan film, karaktär och varumärke.The purpose of this essay is to examine the interaction between characters and brands in five movies dealing with future: 2001: A Space Odyssey, Back to the Future Part 2, The Fifth Element, I, Robot and The Island. In the foreground of our essay is a society where people are confronted with an increasing offer of brands at the same time as the unique and characteristic identities of the enterprises become even more important to get the consumers´ interest. This identity, which an enterprise obtains, for example, through product placement in films, mainly consists of prominent characters interacting with the movie and give life to the product. This study is a qualitative content analysis where the empiric material has been procured through a structured protocol: a protocol which addresses the occurrences of product placement in our selected films. This protocol, consisting of the central concepts (active and passive products), has brought us further to the result of our essay. In the analysis of results, five characteristic patterns have been found that describe the role and the function of the brands in our five selected movies. All patterns have been supported by our applied theory of cultural meaning transfer (McCracken) and illustrate an exchange of opinions between film, character and brand