The contribution of dialogic communication to social customer relations management: A research on corporate brands

Sosyal medya ortamlarının kurumlara sunduğu fırsatların anlaşılması üzerine farklı alanlarda faaliyet gösteren birçok kurum ve kuruluş bu mecralarda varlık göstermeye başlamıştır. Bu bağlamda günümüzde özellikle ticari kurum ve kuruluşların bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini sosyal medya üzerinden yönetme çabası içinde oldukları söylenebilmektedir. Bu noktada önem kazanan bir diğer husus ise kurumların sosyal medya üzerinden yürüttükleri Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) faaliyetleridir. Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi (Sosyal MİY) olarak adlandırılan bu süreç, özünde yeni bir MİY anlayışını da barındırmaktadır. Günümüzde kurumların sosyal medya faaliyetleri üzerine gerçekleştirilen çalışmalarda ise Kent ve Taylor’un web sitelerinin ilişki geliştirme kapasitelerini açıklamak adına ortaya attıkları ‘Diyalojik İletişim İlkeleri’nin sosyal medyaya uyarlanmaya başlandığı ve kurumsal sosyal medya hesaplarının bu teori bağlamında değerlendirilmeye çalışıldığı görülmektedir. Bu çalışmada, ilk olarak İzmir menşeli gıda markalarının resmî sosyal medya hesapları Kent ve Taylor’un Diyalojik İletişim İlkeleri bağlamında nitel ve nicel içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve markaların müşteri ilişkileri içerikli paylaşımlarında diyalojik iletişimin katkısının yorumlanması amaçlanmıştır. Çalışmada ikincil olarak aynı markaların sosyal medya yönetiminden sorumlu ilgili yöneticileri ile yarı yapılandırılmış mülakatlar gerçekleştirilmiş ve mülakat verilerinin betimsel analiz yardımıyla çözümlenerek katılımcıların Sosyal MİY uygulamalarına ve bu anlayışın geleceğine yönelik beklentileri değerlendirilmeye çalışılmıştır. Gerçekleştirilen araştırmalar bağlamında, çalışmada yer verilen markaların çoğunun resmî sosyal medya hesaplarında diyalojik iletişim ilkelerini karşıladığı ve markaların takipçilerine sıkça sorular sorarak diyalog yaratmaya ve geri bildirim almaya çalıştıkları gözlemlenmiştir. Mülakat sonuçlarında ise tüm katılımcılar, sosyal medyadaki varlık amaçlarını halkla ilişkiler ve müşteri ilişkileri faaliyeti yürütmek olarak tanımlamışlar ve sosyal medyada diyalojik iletişimin önemini vurgulamışlardır. Çalışmanın sonucunda araştırmalardan elde edilen veriler, literatürdeki bulgularla kıyaslanmış ve saptanan sonuçlar tartışılıp yorumlanmıştır.Since it was realized that there were many opportunities provided by social media to institutions, many organizations and institutions operating in various markets started to get active in these media. In that context, today it can be argued that especially commercial institutions and organizations are effectively managing their integrated marketing communication activities through social media. At this point, another subject that demands attention is Customer Relationship Management (CRM) activities that these institutions carry out over social media. This process, called the Social Customer Relationship Management (Social CRM), essentially involves a new understanding of CRM. Studies about the social media activities of these organizations demonstrate that ‘Dialogic Communication Principles’ that Kent and Taylor proposed in order to explain the relationship development capacities of websites, are starting to be applied to social media, and institutional social media accounts are being analyzed within the context of this theory. In this study, the official social media accounts of food brands based on İzmir was first analyzed in the context of Kent and Taylor’s Dialogic Communication Principles through qualitative and quantitative content analyses, with the goal of interpreting the contribution of dialogic communication to customer relationship based content that brands shared on social media. Secondly, semi-structured interviews were conducted with the managers of social media accounts of the same brands, and data from these interviews were analyzed with the help of descriptive analysis method, attempting to learn about the expectations of the participants about Social CRM activities and the future of this new approach. Within the context of the conducted studies, it was observed that many brands included in this study followed the dialogic communication principles in their official social media accounts and they attempted to create dialogue and obtain feedback by frequently asking questions to their followers. Derived conclusions from the interviews show that all participants described their purpose for their social media presence as performing public relations and customer relationship activities. At the end of the dissertation, data from the conducted studies were compared with findings in the existing literature on this subject and conclusions that were drawn from these studies were discussed and interpreted