STRATEGI MEMPENGARUHI KONSUMEN PRO SOSIAL:KAPAN DAN BAGAIMANA CARA KERJANYA?

Penelitian ini membahas tentang perilaku konsumen pro sosial di Indonesia, khususnya Yogyakarta. Dalam riset ini, penulis secara spesifik meneliti tentang perilaku konsumen hemat listrik. Adapun tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui faktor apa yang berpengaruh terhadap pembentukan perilaku konsumen pro sosial. Objek dalam penelitian adalah kepala atau ibu rumah tangga yang menjadi pelanggan PLN. Metode yang digunakan dalam riset ini yaitu: (1) Analisis Persentase, (2) Analisis Regresi. Hasil analisis dari penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) Norma sosial berpengaruh terhadap pembentukan norma individu, (2a') Atribut tanggung jawab tidak mempengaruhi norma individu dalam pembentukan perilaku, (2b) Kesadaran akan konsekuensi dart melakukan atau tidak melakukan suatu tindakantidak mempengaruhi norma individu dalam pembentukan perilaku, (2c) Atribut tanggung jawab lebih kuat daripada kesadaran konsekuensi dalam mempengaruhi perilaku pada konteks kondisi normal (tidak darurat), (? Atribut tanggung jawab dan kesadaran akan konsekuensi tidak mempengaruhi pembentukan perilaku. ketika diperantarai oleh norma individu, (4) Pengenaan biaya atau hukuman mempengaruhi perilaku,. (5) pemberian penghargaan atau manfaat tidak mempengaruhi perilaku, (6) Norma osial berpengaruh terhadap pembentukan perilaku, (7) Keyakinan yang iperantarai atribut tanggung jawab tidak mempengaruhi norma individu dalam pembentukan perilaku. Penelitian, ini menghasilkan kesimpulan bahwa konsumen Yogyakarta memiliki perilaku yang berbeda dengan masyarakat Amerika pada umumnya. Masih terdapat faktor-faktor lain di luar kerangka model teoritis yang berpengaruh terhadap pembentukan perilaku konsumen pro sosial di Yogyakarta