MODEL KOMUNIKASI WORD OF MOUTH KONSUMEN (Studi Eksploratif Kualitatif Mengenai Model Komunikasi Word of Mouth Konsumen Pada Brand Gudeg Pawon di Yogyakarta)

Di era modem ini, banyak yang menganggap iklan merupakan alat utama dalam mempromosikan sebuah brand. Sebelum sebuah produk atau jasa diluncurkan, maka terdapat "serbuan" untuk memperkenalkannya kepada konsumen melalui Man. Namun temyata proses komunikasi tidak hanya berhenti sampai di situ saja. Banyak proses komuunikasi teujadi setelah proses terpaan tersebut dan memilik pengaruh yang besar dalam keputusan pembelian konsumen terhadap sebuah produk. Proses komunikasi ini cenderung terjadi secara interpersonal dan bisa jadi meliputi komunikasi antara produsen dengan konsumen ataupun konsumen dengan konsumen. Bahkan tanpa adanya terpaan iklan, sebuah produk tetap mampu hidup dan diminati konsumen berkat komunikasi interpersonal tersebut. Salah satu bentuk komunikasi interpersonal ini adalah Word of Mouth (WOM). WOM merupakan komunikasi interpersonal dimana partisipannya bukan atau tidak memiliki keterlibatan dengan sumber pemasaran. WOM sangat interaktif, berlangsung dengan segera dan tidak memiliki bias komersil. WOM dapat diklasifikasikan ke dalam dua level teori yang berbeda, level makro, yaitu WOM antara populasi atau grup sosial dan level mikro, yaitu individu ke individu. Meskipun WOM sebagai sebuah konsep komunikasi telah ada sejak dulu, namun penelitian tentang WOM di Indonesia masih terbilang minim dan belum dapat dipetakan secara akademis. Oleh karenanya, penelitian ini berusaha memfokuskan perhatiannya pads perumusan model komunikasi WOM dalam teori level mikro. Proses perumusan model dilakukan dengan cara mencari, menghubungkan dan menyimpulkan keterlibatan elemen-elemen yang ada dalam komunikasi WOM menggunakan logika stimulus - respon. Penelitian ini menggunakan metode eksploratif kualitatif dan memilih Gudeg Pawon sebagai obyek penelitiannya. Hasil penelitian ini menemukan tujuh elemen konsep yang ada dalam WOM teori level mikro yang meliputi; informasi, partisipan WOM (pengirim - penerima WOM), WOM supply dan WOM demand, WOM positif - negatif, brand knowledge, kebutuhan dan motivasi. Hasil temuan model komunikasi WOM secara mikro dapat dipahami melalui dua perspektif analisis, yaitu: perspektif individual partisipan WOM dan perspektif interaksional WOM. Perspektif individual partisipan WOM menawarkan penjelasan tentang proses mekanisme stimulus - respons individu dari partisipan WOM dalam melakukan komunikasi WOM, baik dari sisi individu pengirim WOM maupun penerima WOM. Sedangkan perspektif interaksional WOM menawarkan penjelasan tentang proses mekanisme stimulus - respons dalam interaksi yang terjadi antara pengirim WOM dan penerima WOM