KECENDERUNGAN PENGGUNAAN SIMBOL AGAMA DALAM IKLAN POLITIK (Studi Analisis Isi Perbandingan Kecenderungan Penggunaan Simbol-simbol Agama dalam Iklan Televisi Partai Politik Partai Nasional Demokrat dan Gerindra)

Isu agama masih menjadi hal yang sensitif oleh masyarakat Indonesia dan menjadi pemicu konflik pada kelompok yang berbeda. Partai politik berusaha membentuk citra sebagai sosok yang membela seluruh golongan masyarakat pada umat agama minoritas. Partai politik mulai memanfaatkan iklan televisi sebagai media kampanye yang lebih efektif dan kreatif. Penelitian ini menggunakan teori pemasaran politik, periklanan khususnya elemen-elemen penting iklan televisi, dan juga aspek-aspek agama yang dianut oleh masyarakat. Tujuan dari penelitian adalah melihat karakteristik partai Gerindra dan Nasional Demokrat dalam menggambarkan pluralitas agama melalui simbol-simbol tertentu, sekaligus menjalankan kegiatan promosi dan kampanye partai politik. Isu agama diangkat dalam kampanye sebagai potret kemajemukan bangsa Indonesia. Kampanye yang dilakukan melalui iklan televisi supaya menarik perhatian konstituen dan bersedia memilih partai pada Pemilu 2014 mendatang. Metode analisis simbol agama dalam iklan menggunakan analisis isi kuantitatif. Peneliti mendeskripsikan data melalui visual maupun audio. Alat ukur menggunakan coding sheet berdasarkan aspek kehidupan beragama yang dijawab oleh dua hakim/pengkoder. Kedua partai memiliki populasi sebanyak 22 iklan, sehingga sampel yang digunakan adalah seluruhnya berjumlah 44 iklan. Unit analisis yang menjadi acuan adalah perilaku, setting tempat, situasi cerita, pakaian, alat ibadah, simbol hari raya, interaksi, pembicara pesan, kata/kalimat pesan, bahasa, musik, dan lagu iklan. Hasil analisis menyatakan simbol agama paling banyak muncul melalui visual, seperti pakaian kerudung dan perilaku berdoa oleh masyarakat dan anggota partai pada iklan Gerindra. Sedangkan Nasional Demokrat lebih banyak memunculkan pakaian kerudung saja. Perbedaan intensitas kemunculan simbol setiap agama dipengaruhi oleh jumlah hari besar keagamaan selama satu tahun. Selain itu, agama mayoritas menjadi salah satu pengaruh iklan yang diproduksi bertema agama Islam lebih dominan dibandingkan dengan agama lain. Aspek audio menjadi penunjang untuk memperkuat gambaran simbol agama yang umumnya tampak melalui bahasa dan kata-kata (pesan). Pembicara dengan latar belakang agama tertentu memperkuat Gerindra untuk membangun image sebagai partai yang memiliki pemimpin berkualitas, bertakwa pada agama, serta bersih dari tindakan kecurangan seperti korupsi. Perbandingan yang mencolok dengan Nasional Demokrat yang justru tidak pernah menampilkan pemimpin, terutama yang akan diajukan sebagai calon presiden pada Pemilu 2014 mendatang. Nasional Demokrat pun memiliki jumlah iklan bertema agama yang jauh lebih sedikit dibandingkan dengan Gerindra. Selain itu, religiusitas partai dimunculkan melalui berbagai simbol. Gerindra melalui sosok pemimpin, pakaian, alat ibadah, aktivitas, dan ucapan. Namun, Nasional Demokrat tidak banyak menampilkan. Hasil penelitian menyatakan simbol agama lebih dominan dimunculkan dalam iklan partai Gerindra dari berbagai simbol. Analisis dapat diperkuat dengan wawancara kepada pihak yang berkompeten dalam hal politik dan iklan. Kecenderungan agama Islam yang lebih banyak muncul dalam iklan diharapkan tidak menjadi masalah dominasi mayoritas. Simbol agama dimunculkan sebagai wujud toleransi antarumat beragama