PENGARUH KETERLIBATAN KONSUMEN DAN BRAND TRUST TERHADAP BRAND LOYALTY (STUDI EKSPLANATIF PADA KOMUNITAS ALPHARIAN TENTANG KAMERA DSLR SONY ALPHA)

Setiap pemilik merek mengharapkan loyalitas dari para konsumen. Konsumen yang loyal dapat membentuk pasar yang stabil dan mempertahankan kelangsungan merek selama mungkin. Sony Alpha sebagai salah satu merek kamera digital single lens reflex (DLSR) juga mengharapkan loyalitas konsumen. Di ranah konsumen, ada komunitas merek yang berorientasi pada merek Sony Alpha yang bernama Alpharian. Komunitas ini mewadahi para pengguna kamera DSLR Sony Alpha di Indonesia. Alpharian adalah komunitas independen yang tidak tergantung pada prinsipal Sony Alpha, yaitu Sony Indonesia. Di dalam Alpharian, para konsumen Sony Alpha berinteraksi dan berdiskusi sehingga mereka semakin erat berhubungan dengan merek Sony Alpha. Kondisi tersebut dapat membangun loyalitas merek terhadap Sony Alpha dengan baik. Kondisi yang positif dalam komunitas Alpharian menjadi basis penelitian untuk melihat bagaimana pengaruh tingkat keterlibatan konsumen dan kepercayaan konsumen (brand trust) terhadap loyalitas merek (brand trust) pada Sony Alpha. Untuk menjawab bagaimana pengaruh tersebut, teori – teori yang digunakan adalah teori komunitas merek (brand community), teori keterlibatan konsumen, teori brand trust, dan teori brand loyalty. Keterlibatan konsumen dan kepercayaan terhadap merek (brand trust) merupakan variabel bebas. Loyalitas terhadap merek (brand loyalty) merupakan variabel terikat, dan lama bergabung di komunitas Alpharian adalah variabel kontrol, yakni yang akan mengontrol hubungan. Keterlibatan konsumen diukur melalui sepuluh aspek dari Personal Involvement Inventory. Brand trust diukur melalui dimensi competence dan benevolence. Sementara itu brand loyalty diukur dari loyalitas perilaku (behavioral) dan loyalitas sikap (attitudinal). Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner secara online pada 360 responden dengan kriteria berusia lebih dari 17 tahun, memiliki kamera Sony Alpha dan tergabung dalam komunitas regional Alpharian. Teknik analisis data yang digunakan adalah distribusi frekuensi, tabulasi silang, korelasi langsung dan parsial, regresi linier dan berganda. Hasil dari penelitian menunjukkan nilai regresi linier antara keterlibatan konsumen dengan brand loyalty sebesar 0,421 dengan signifikansi 0,000. Nilai regresi linier antara brand trust dengan brand loyalty sebesar 0,472 dengan signifikansi 0,000. Nilai regresi berganda keterlibatan konsumen dengan brand trust terhadap brand loyalty sebesar 0,547 dengan signifikansi 0,000. Kekuatan variabel kontrol terlihat dari hasil korelasi parsial antara keterlibatan konsumen, brand trust, dan brand loyalty. Nilai korelasinya adalah 0,427 untuk keterlibatan konsumen dengan brand loyalty dan 0,472 untuk brand trust dengan brand loyalty. Hasil yang telah didapat menjawab hipotesis penelitian, yaitu keterlibatan konsumen mempengaruhi brand loyalty, brand trust mempengaruhi brand loyalty, keterlibatan konsumen dan brand trust bersamaan mempengaruhi brand loyalty, dan lama bergabung mengontrol hubungan keterlibatan konsumen, brand trust, dan brand loyalty. Penelitian ini hanya melihat pengaruh keterlibatan konsumen dan brand trust secara keseluruhan dalam komunitas independen. Masih terbuka untuk penelitian lebih lanjut dengan melihat perbedaan tingkat keterlibatan dan brand trust di komunitas yang dibentuk oleh perusahaan