BRAND IMAGE SEPATU OLAHRAGA MENURUT PEMAIN OLAHRAGA DI YOGYAKARTA (Studi Deskriptif Kualitatif Brand Image Sepatu Olahraga Adidas Berdasarkan Tipe Asosiasi Mereknya Menurut Pemain Olahraga Permainan di Yogyakarta)

Penelitian ini dilatarbelakangi dari data Top Brand 2010, dimana Adidas mendapatkan Top Brand Index (TBI) dengan persentase 28,6 persen, diikuti oleh pesaing lamanya, Nike, di posisi kedua dengan TBI 13,3 persen. Data itu menunjukkan Adidas cenderung mempunyai komunikasi pemasaran yang tepat sasaran, dengan menggunakan brand ambassador atlet-atlet muda yang sedang naik daun dan beriklan di media yang spesifik ditujukan untuk anak-anak muda seperti melalui video game. Konsumen menangkap banyak tipe-tipe asosiasi mengenai sepatu olahraga Adidas dan mengumpulkannya membentuk sebuah citra dalam benak mereka. Teori untuk memaparkan sebuah brand image berdasarkan tipe-tipe asosiasinya diawali dengan teori pemrosesan informasi dengan mengambil teori pengolahan informasi standar sebagai topik utamanya. Teori pengolahan informasi standar melalui empat tahap yaitu sensasi, pengolahan pusat (central processing), penyimpanan (storage), dan mengingat kembali (recall). Informasi baru yang muncul dalam keyakinan selalu terjadi di dalam sebuah proses komunikasi pemasaran dimana informasi tersebut dibentuk dan disebarkan dari sebuah produsen menuju sasaran pasar mereka. Bauran pemasaran sebagai salah satu konsep komunikasi pemasaran terdiri dari product, place, price, dan promotion. Komunikasi pemasaran menjadikan konsumen tahu mengenai tipe-tipe asosiasi produk yang keluar dari setiap bauran pemasaran. Cerminan dari tipe-tipe asosiasi tersebut yang kemudian membentuk suatu citra merek. Tipe-tipe asosiasi terdiri dari tiga poin utama yaitu atribut, manfaat, dan sikap merek. Atribut dibagi menjadi dua yaitu atribut yang terkait produk seperti warna, desain, bahan baku, dan fitur-fitur produk tersebut, yang kedua adalah atribut terkait non-produk seperti harga, pengguna dan penggunaan citra, kepribadian merek, dan perasaan dan pengalaman. Manfaat dibagi menjadi tiga yaitu secara functional, experiential, dan symbolic. Metode yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif deskriptif. Metode ini menggunakan teknik wawancara dan studi pustaka sebagai instrument utama dalam pengambilan data. Informan dalam penelitian ini adalah delapan orang dari empat cabang olahraga. Setiap cabang olahraga diwakili dua orang yang sedang memakai sepatu olahraga Adidas dan sudah pernah memakai sepatu olahraga Adidas. Kesimpulan yang didapat dari penelitian ini sebagai berikut, sepatu olahraga Adidas adalah sepatu yang nyaman untuk digunakan berolahraga. Sepatu olahraga Adidas adalah sepatu yang mahal menurut beberapa informan dengan SES B-C, namun dengan kualitas yang bagus (bahan baku pilihan, teknologi vi terbaru, desain simple). Informan dengan SES A menganggap Adidas bukan sepatu yang mahal. Sepatu olahraga Adidas cenderung dapat membuat seseorang terlihat sporty dan menambah kepercayaan diri para informan ketika bertanding, namun satu orang informan merasa minder ketika memakai sepatu olahraga Adidas karena desain sepatu tenis Adidas yang tidak dia sukai. Sepatu olahraga Adidas adalah sepatu yang tidak banyak beriklan di Indonesia namun efek word of mouth dari komunikasi pemasaran yang dilakukan terdahulu membuat target pasar Adidas di Indonesia masih mengetahui dan memakai sepatu olahraga tersebut