ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYURAN DI PASAR TRADISIONAL DI KOTA SEMARANG

ABSTRAK Saat ini keberadaan pasar tradisional mulai tersaingai oleh pasar modern. Namun demikian, keberadaan pasar tradisional tetap dibutuhkan oleh masyarakat kelas ekonomi menengah ke bawah karena, harga dapat ditawar, serta kebutuhan sayur yang masih segar. Obyek penelitian ini adalah sayuran yang ditawarkan oleh pasar tradisonal di Kota Semarang. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian sayuran di pasar tradisional di Semarang. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian sayuran di Pasar Tradisonal (Pasar Johar, Pasar Bulu, Pasar Peterongan, Pasar Karangayu, Pasar Kobong, Pasar Jatingaleh, Pasar Randusari, Pasar Sampangan) di Semarang yang jumlahnya tidak diketahui. Sampel yang dipilih sebagian konsumen restoran Restu Bundo, Semarang yang berjumlah 100 konsumen. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dan Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil analisis menunjukkan bahwa : 1) Faktor budaya terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 2). Faktor sosial terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 3). Faktor pribadi terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 4). Faktor psikologis terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 5). Faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis terbukti berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara bersama-sama