Analisis efektivitas iklan produk kartu selular xl jempol melalui pendekatan consumer decision model

Semakin banyaknya operator-operator seluler baru dalam industri telekomunikasi, membuat industri tersebut semakin tumbuh dan menarik bagi investor. Dibandingkan dengan industri-industri lain, telekomunikasi merupakan industri yang tingkat pertumbuhannya paling tinggi. Perkembangan pasar telekomunikasi secara global menunjukkan Indonesia merupakan salah satu pasar investasi telekomunikasi yang paling menarik. Ada beberapa hal yang menyebabkan pertumbuhan tersebut akan terus meningkat. Pertama, masih besarnya pasar yang belum tersentuh sekitar 80 juta penduduk. Kedua, hanya beberapa operator yang saat ini mampu melakukan penetrasi hingga ke seluruh wilayah. Ketiga, pertumbuhan daya beli masyarakat mulai membaik. Dengan semakin banyaknya operator yang ada, tingkat persaingan bisnis telekomunikasi menjadi sangat ketat. Para operator bersaing untuk menambah jumlah customer base nya dengan menawarkan jasa terbarunya baik dalam tarif ataupun fitur melalui iklan di berbagai media massa. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang efektif untuk menjangkau target pasar terutama jika ditayangkan di televisi. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan biaya pengeluaran iklan yang makin meningkat setiap tahunnya, terutama iklan yang ditayangkan melalui media televisi. Di lain pihak sebuah iklan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk dan jasa yang dipasarkan. Efektifnya suatu iklan dalam menjaring konsumen dapat dikaji dari tingginya belanja iklan. Tahun 2006, belanja iklan di Indonesia mencapai lebih dari Rp 30 triliun (televisi, koran, majalah, tabloid) di mana terjadi kenaikan 17 persen dibandingkan tahun 2005. Televisi tetap menjadi penyokong utama belanja iklan, dengan meraup belanja iklan lebih dari Rp 20 triliun (69% dari seluruh belanja iklan tahun 2006). Berdasarkan Nielsen News (2007), kategori produk jasa peralatan komunikasi (communication equipment services) menjadi kategori dengan jumlah belanja iklan terbesar di tahun 2006. Pada kuartal I tahun 2007, pertumbuhan belanja iklan di koran adalah 21 persen lebih tinggi dibandingkan dengan belanja iklan televisi sebesar 19 persen. Meskipun demikian, penayangan iklan tetap didominasi oleh televisi yaitu sebesar 68 persen, koran sebesar 30 persen, tabloid dan majalah sebesar 4 persen. PT. Excelcommindo Pratama Tbk. (XL) sebagai salah satu perusahaan operator seluler di Indonesia pada tahun 2007 telah melakukan peningkatan anggaran belanja (capital expenditure/capex) sebesar $US 700 juta. Anggaran tersebut diperuntukkan bagi kegiatan promosi, pembangunan BTS, perluasan area layanan 3G, dan lainnya. Pada tahun 2007, penayangan iklan produk XL pada media televisi sangat sering setiap harinya. Salah satunya adalah produk XL Jempol. Awal tahun 2007 PT. Excelcommindo Pratama terlihat sangat agresif dalam promosi iklan produk XL Jempol karena iklannya tidak hanya ditayangkan pada waktu prime time akan tetapi pada jam-jam biasa, pemirsa televisi juga bisa menyaksikan iklan tersebut. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk mengkaji efektivitas iklan produk XL Jempol yang termasuk salah satu produk kartu seluler yang penayangan iklannya di televisi cukup lama selama semester I tahun 2007 yaitu dari bulan April hingga Juli (Manajemen XL Jempol, 2007). Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) bagaimana efektivitas iklan kartu seluler XL Jempol di televisi dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk berniat melakukan pembelian, 2) bagaimana strategi promosi dalam bidang iklan kartu seluler XL Jempol yang harus selanjutnya dilakukan oleh PT. Excelcommindo Pratama agar lebih efektif. Dari permasalahan tersebut di atas, maka ditetapkan tujuan penelitian, sebagai berikut : 1) menganalisis efektivitas iklan kartu seluler XL Jempol di televisi dan hubungannya terhadap pengaruh keputusan konsumen untuk berniat melakukan pembelian dan 2) merumuskan strategi promosi iklan kartu seluler XL Jempol yang dapat lebih efektif. Penelitian dilaksanakan dalam waktu hampir dua bulan, dimulai bulan Oktober hingga November 2007 di Kota Bogor. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dengan pendekatan survey. Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada responden. Responden dalam penelitian ini meliputi pengguna kartu GSM. Data sekunder didapatkan dari buku, jurnal, majalah, internet, situs resmi XL dan pihak manajemen XL Jempol. Dalam penelitian ini responden diwakili oleh sejumlah sampel dengan teknik pengambilan secara tidak acak/berpeluang (non probability sampling) dengan metode convenience sampling melalui kuesioner kepada pengguna GSM yang ditemui di beberapa tempat di kota Bogor dan bersedia menjadi responden. Total kuesioner yang disebarkan adalah 178 eksemplar. Dalam penelitian ini digunakan alat analisis Consumer Decision Model (CDM) untuk mengukur tingkat efektivitas iklan dari pesan iklan hingga niat beli. Kelebihan dari alat analisis CDM adalah dapat menganalisis hubungan antar variabel dalam proses pembelian. Pada uji tersebut, digunakan analisis regresi sederhana dan analisis korelasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh responden (100%) mengetahui keberadaan iklan XL Jempol, sementara untuk iklan kartu As dan IM3 masing-masing sebesar 99,44 persen. Urutan top of mind responden adalah merek kartu Simpati menduduki peringkat pertama (34,8 persen). Sementara kartu XL Jempol disebut sebagai top of mind oleh empat orang responden (2,2 persen) dan menduduki peringkat ketujuh. Untuk brand recall kartu XL Jempol menempati urutan kedua. Untuk brand recognition, selain merek XL Jempol, diketahui pula bahwa seluruh responden menyatakan mengenal merek Simpati, kartu As, Mentari dan IM3. Akan tetapi jumlah responden yang mengenal tapi lupa mencantumkan XL Jempol lebih besar dibandingkan ke empat merek tersebut yaitu sebanyak 65 orang (36,5 persen). Selama tahun 2007, terdapat tiga versi iklan XL Jempol yang telah ditayangkan di televisi yaitu versi Doank-Doank, versi Lowongan Kerja dan Versi Angkutan Umum. Sikap responden terhadap iklan XL Jempol versi Doank-Doank pada evaluasi afektif lebih banyak berada pada pilihan skala biasa yaitu 46,25 hingga 62,5 persen. Sementara pada evaluasi kognitif pada pernyataan bahwa iklan XL Jempol lucu dan menarik dan iklan XL Jempol merakyat responden lebih banyak memilih skala suka masing-masing sebesar 57,5 persen dan 51,25 persen. Untuk pernyataan kognitif bahwa iklan XL Jempol dapat dipercaya, iklan XL Jempol bermanfaat dan iklan XL Jempol mudah dimengerti, pilihan responden lebih banyak pada skala biasa masing-masing sebesar 63,75 persen, 73,75 persen dan 51,25 persen. Sikap responden terhadap iklan XL Jempol versi Lowongan Kerja pada pernyataan evaluasi afektif bahwa iklan XL Jempol memberikan kesan tarif SMS paling murah, iklan XL Jempol menyenangkan dan iklan XL Jempol kreatif ditanggapi dengan pilihan terbanyak pada skala suka masing-masing sebesar 52,27 persen, 56,82 persen dan 59,09 persen. Sementara untuk pernyataan iklan XL Jempol memberi inspirasi dan iklan XL Jempol atraktif responden lebih banyak memilih skala biasa, masing-masing sebesar 63,64 persen dan 59,09 persen. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa pada versi iklan Lowongan Kerja tidak ada responden yang memilih tidak suka pada pernyataan mengenai iklan XL Jempol menyenangkan dan iklan XL Jempol kreatif. Untuk pernyataan evaluasi kognitif bahwa iklan dapat dipercaya dan iklan bermanfaat responden lebih banyak memilih pada skala biasa masing-masing sebesar 68,18 persen dan 77,27 persen. Sementara untuk pernyataan iklan lucu dan menarik dan pernyataan bahwa iklan merakyat, responden lebih banyak memilih pada skala suka masing-masing sebesar 79,55 persen dan 75 persen. Sedangkan pada pernyataan iklan bermanfaat, jumlah responden yang memilih jawaban skala biasa dan skala suka adalah sama yaitu sebanyak 47,73 persen. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa tidak ada responden yang memilih jawaban skala tidak suka pada pernyataan bahwa versi iklan tersebut lucu dan menarik. Dengan demikian diketahui bahwa responden menganggap iklan versi Lowongan Kerja lucu dan menarik. Untuk versi iklan Angkutan Umum, sikap responden pada evaluasi afektif dengan pernyataan bahwa iklan memberikan kesan tarif SMS paling murah dan iklan kreatif yaitu responden lebih banyak berada pada pilihan skala suka masing-masing sebesar 52,44 persen dan 57,32 persen. Sementara untuk pernyataan afektif iklan memberi inspirasi, menyenangkan dan atraktif, responden lebih banyak memilih pada pilihan skala biasa, masing-masing sebesar 65,85 persen, 51,22 persen dan 53,66 persen. Pendapat atau keputusan responden untuk pernyataan kognitif bahwa iklan lucu dan menarik, iklan mudah dimengerti, dan iklan merakyat lebih banyak berada pada pilihan skala suka, masing-masing sebesar 63,41 persen, 54,88 persen dan 59,76 persen. Pada pernyataan kognitif bahwa iklan dapat dipercaya dan iklan bermanfaat, responden lebih banyak memilih skala biasa, masing-masing sebesar 67,07 persen dan 70,73 persen. Untuk mengetahui asosiasi antara frekuensi melihat iklan dengan sikap terhadap iklan, maka dilakukan uji chi square untuk kebebasan (test for independence atau disebut juga contingency-table analysis) melalui analisis tabulasi silang. Dengan uji tersebut diketahui apakah dua variabel kategorik dalam hal ini adalah frekuensi melihat iklan dan sikap terhadap iklan bersifat independen (tidak tergantung) atau dua variabel kategorik tersebut mempunyai asosiasi. Secara total banyaknya responden yang mengetahui komunikasi iklan XL Jempol melalui media lini atas (above the line) yaitu televisi, radio, billboard/spanduk, koran/majalah dan brosur/leaflet) lebih tinggi dibandingkan iklan Kartu As dan IM3. Hal ini menunjukkan bahwa media iklan above the line XL Jempol lebih efektif dibandingkan dengan Kartu As dan IM3. Berdasarkan hasil penelitian ini, diketahui bahwa pesan iklan XL Jempol memberikan pengaruh yang signifikan terhadap niat beli bagi non pengguna kartu XL Jempol yang artinya bahwa pesan iklan XL Jempol efektif dalam mempengaruhi niat beli konsumen. Strategi periklanan yang dapat diterapkan melalui pesan iklan yang dapat mempengaruhi niat beli adalah 1) terlebih dahulu melalui pengenalan merek lalu ke sikap konsumen dan kepercayaan konsumen dan, 2) tanpa melalui pengenalan merek melainkan langsung dari pesan iklan kemudian ke sikap konsumen dan kepercayaan konsumen. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah promosi below the line dengan tetap melakukan promosi above the line. Saran yang dapat disampaikan kepada pihak manajemen XL Jempol adalah untuk mencapai urutan pertama top of mind, pihak manajemen XL Jempol perlu melakukan edukasi pasar yang secara terus-menerus. Edukasi ini adalah mengenai kualitas produk dan fitur layanan yang disampaikan melalui pesan iklan yang dibuat untuk meyakinkan atau membujuk konsumen. Meskipun pesan iklan XL Jempol efektif dalam mempengaruhi niat beli tetapi ditelaah dari rataan nilai setuju responden untuk variabel sikap konsumen dan variabel kepercayaan konsumen yang masih berada dibawah skala 4 (nilai setuju) dan dari nilai koefisien korelasi variabel-variabel tersebut terhadap variabel niat beli dan variabel pesan iklan yang masih berskala sedang, maka pihak manajemen XL Jempol masih perlu meningkatkan sikap positif dan keyakinan konsumen melalui pesan iklannya