Analisis persepsi konsumen dan kesediaan untuk membayar (willingness to pay) produk daging sapi impor di kota bogor

Daging sapi adalah bahan makanan penting karena merupakan sumber protein hewani yang utama. Protein dari daging mengandung asam amino yang lengkap dan dalam perimbangan yang serasi. Untuk membentuk tubuh yang sehat dan kuat, manusia perlu mengkonsumsi protein dalam jumlah yang cukup. Saat ini permintaan terhadap daging dari tahun ke tahun terus meningkat sebagai akibat dari pertambahan populasi, peningkatan pengetahuan gizi dan pertumbuhan perekonomian. Namun demikian suplai daging dari produksi dalam negeri belum dapat mencukupi permintaan. Sehingga pemerintah perlu melakukan diimpor dari negara lain. Setiap tahun jumlah daging yang diimpor terus meningkat baik dalam volume maupun nilainya. Meningkatnya jumlah daging impor yang beredar di pasaran telah menimbulkan beberapa persoalan bagi konsumen dalam negeri seperti resiko penyebaran penyakit, standar kualitas, keamanan pangan dan status kehalalan. Walaupun pemerintah menerapkan syarat yang ketat dalam aturan impor daging, kenyataannya masih banyak beredar daging impor ilegal yang dikhawatirkan tidak memenuhi standar kualitas dan keamanan pangan yang ditetapkan pemerintah. Selain itu bagi masyarakat Indonesia yang mayoritas beragama Islam, faktor kehalalan produk daging sapi impor menjadi masalah jika negara pemasok belum menerapkan tata cara pemotongan menurut syariat Islam. Oleh karena itu terhadap peredaran daging sapi impor ini perlu kiranya dicermati bagaimana sikap dan persepsi konsumen, apakah konsumen daging sudah dapat menerima daging impor dengan atribut-atribut produk yang melekat padanya serta bagaimana perilaku belanja konsumen daging sapi. Dalam penelitian ini, beberapa rumusan masalah yang hendak dicoba untuk dipecahkan adalah (1) Bagaimana karakteristik konsumen daging di Kota Bogor?, (2) Bagaimana persepsi konsumen di Kota Bogor terhadap produk daging impor? Apakah ada perbedaan persepsi antara konsumen individu dengan konsumen bisnis/organisasi? (3) Faktor-faktor apa saja yang yang mendasari kesediaan konsumen untuk membayar (WTP) produk daging impor? Tujuan dilakukannya penelitian ini ialah (1) untuk menganalisa karakteristik konsumen daging impor di Kota Bogor; (2) menganalisa sikap konsumen terhadap produk daging impor; (3) menganalisa hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap dan tingkat konsumsi daging impor, dan (4) untuk menganalisa faktor kunci yang mendasari kesediaan konsumen untuk membeli daging impor (willingness to pay). Penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai Maret 2008 dengan metode penelitian deskriptif. Metode ini menjelaskan sifat-sifat (karakteristik) permasalahan daging impor di Kota Bogor melalui survey, observasi dan wawancara. Data diperoleh melalui kuesioner yang diberikan kepada konsumen daging di kota Bogor. Walaupun objek penelitian adalah daging impor, konsumen yang tidak mengkonsumsi daging impor pun dapat dijadikan responden karena yang ingin diketahui bukanlah kepuasan konsumen terhadap daging impor melainkan persepsinya terhadap daging impor. Cara memilih responden adalah dengan convenience sampling. Data karakteristik demografi dan sikap konsumen dalam membeli daging diperoleh dari jawaban pertanyaan deskriptif, sedangkan data persepsi diperoleh dari tanggapan responden terhadap pernyataan dengan skala jawaban Likert dari bobot 1 (sangat tidak setuju), 2 (setuju), 3(agak setuju), 4 (setuju) dan 5 (sangat setuju). Alat analysis yang dipakai adalah Structural Equation Model (SEM) untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen terhadap kesediaan untuk membayar (WTP) dan conjoint analysis untuk menghitung besarnya WTP konsumen daging impor Kota Bogor. Perhitungan WTP yang dihitung dengan metode konjoin adalah hypothetical WTP, yaitu tanpa adanya konsekuensi finansial bagi responden. Dalam analysis SEM variabel laten eksogen atau variabel bentukan yang tidak dapat diukur langsung ada lima yaitu persepsi konsumen terhadap kualitas daging impor, persepsi terhadap keamanan dan kesehatan daging, persepsi terhadap harga, persepsi terhadap status kehalalan dan persepsi terhadap informasi. Kelima variabel laten eksogen tersebut diukur melalui 20 indikator (X1 sampai X20), masing-masing variabel ada 4 indikator. Sedangkan variabel laten endogen ada satu yaitu WTP yang diukur dengan 2 indikator terukur yaitu Y1 dan Y2. Keduanya ditentukan dari tingkat loyalitas konsumen terhadap daging impor yang diukur melalui sikap terhadap perubahan harga. Besarnya sampel ditentukan menurut rule of thumb metode analysis SEM, yaitu minimal 100 sampel untuk 20 indikator. Sedangkan jumlah sampel yang berhasil diperoleh adalah 103, jadi sudah memenuhi syarat utuk diolah dengan SEM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden berasal dari latar belakang karakteristik demografi yang beragam. Untuk responden individu, jenis kelamin yang dominan adalah perempuan (75%), usia didominasi kelompok usia 26-35 tahun (35%), pekerjaan paling banyak ibu rumah tangga(53%) dan tingkat pendidikan umumnya sarjana (40%). Jumlah anggota keluarga responden berkisar antara 1 sampai dengan 8 orang dengan jumlah dominan adalah 4 orang (29%). Untuk jumlah pengeluaran rumah tangga, didominasi oleh kelompok responden yang pengeluarannya antara 2-3 juta perbulan (34%) Sebanyak 68% responden menyatakan bersedia membeli jenis daging lokal atau pun impor. Artinya konsumen dapat menerima daging sapi lokal dan daging sapi yang berasal dari impor. Pengeluaran rata-rata perbulan untuk membeli daging adalah 50-100 ribu (30,4%), di atas 100 ribu (38,8%) dan antara 25-50 ribu (21,4%). Konsumen individu membeli daging rata-rata lebih dari 2 kali sebulan dengan berat antara 0,5 – 1 kg. Tempat membeli daging umumnya di pasar tradisional (48,5%), pasar modern (37,9%) dan di tukang sayur keliling (10,7%). Ketika membeli daging, konsumen individu umumnya tidak bertanya tentang asal daging tetapi selalu mengkuti berita tentang isu-isu penyakit daging dengan jenis media yang paling banyak digunakan sebagai sumber berita berturut-turut adalah televisi, koran dan internet. Terhadap perubahan harga umumnya konsumen individu tidak merubah jumlah pembelian artinya kurang elastis terhadap perubahan harga.. Bagi responden bisnis, karakteristik demografinya agak sedikit berbeda. Jenis kelamin yang dominan adalah laki-laki (78,6%) dan usia responden didominasi oleh kelompok usia antara 26 sampai 35 tahun (42,9%). Sebanyak 85,8% responden memegang jabatan manajer atau kepala bagian dan 14,2% pemilik usaha. Anggaran untuk membeli daging umumnya di atas Rp 5 juta perbulan (57,1%) dan 50% responden bisnis menyatakan selalu membeli daging lokal 42,9% menyatakan tidak mesti membeli daging lokal atau impor. Umumnya daging dibeli dari pemasok khusus dan tidak ada responden bisnis yang membeli daging dari pasar modern. Kepedulian konsumen bisnis terhadap asal daging lebih tinggi dari responden individu. Sebanyak 57,1% responden bisnis selalu bertanya tentang asal usul daging sementara untuk responden individu hanya 28,2%. Untuk isu-isu keamanan pangan termasuk isu penyakit daging, 78,6% responden bisnis mengakui selalu mengikuti berita dan jenis media yang paling sering menjadi sumber berita adalah televisi dan surat kabar. Sikap responden individu terhadap perubahan harga sama dengan sikap responden bisnis, yaitu umumnya tidak mengurangi jumlah pembelian pada tingkat perubahan harga yang ditanyakan. Konsumen inidividu membeli daging dalam jumlah tertentu sesuai dengan kebutuhan anggota keluarga, jadi kalau jumlah itu dikurangi maka tidak akan mencukupi untuk semua anggota keluarga, sementara bagi responden bisnis jumlah pembelian tidak berubah oleh naiknya harga tetapi akan berubah jika permintaan pelanggannya juga berubah. Tingkat konsumsi daging sapi responden individu dihitung berdasarkan frekuensi pembelian, rata-rata jumlah setiap kali membeli, dan diperoleh angka sebesar 0,92 kg/bulan atau 11,04 kg per kapita pertahun. Angka ini lebih tinggi dari rata-rata konsumsi daging sapi nasional sebesar 7,10 kg/kapita/tahun. Pengaruh persepsi konsumen terhadap WTP yang dihitung dengan metode SEM, diperoleh hasil bahwa kelima dimensi persepsi konsumen berpengaruh positif terhadap WTP dan empat diantaranya signifikan pada taraf ketelitian 5%, yaitu persepsi terhadap kualitas daging dan persepsi terhadap faktor keamanan dan kesehatan, persepsi terhadap harga dan persepsi terhadap informasi. Demikian pula indikator loyalitas konsumen berpengaruh positif dan signifikan pada taraf ketelitian 5% dalam pembentukan nilai WTP. Perhitungan nilai WTP (hypothetical) yang dihitung dengan menggunakan metode conjoint analysis, diperoleh angka tertinggi untuk atribut kualitas daging yaitu 1,96 (taraf kesegaran) dan 1,2 untuk taraf kekenyalan daging. Sedangkan nilai WTP relatif diperoleh angka 78% dari dimensi kualitas, 12% dari dimensi keamanan dan kesehatan daging serta 10% dari dimensi informasi. Ini menunjukkan bahwa atribut daging impor yang paling memberikan utilitas tertinggi bagi konsumen di Kota bogor adalah faktor kualitas daging yang memberikan kontribusi sebesar 78% dalam kesediaan untuk membeli daging impor. Hasil analisis sikap konsumen dan nilai WTP terhadap daging impor menunjukkan bahwa umumnya konsumen daging di Kota Bogor masih mengutamakan aspek kualitas sebagai pertimbangan dalam membeli daging. Hal ini berbeda dengan kondisi di negara-negara maju, dimana konsumen lebih mengutamakan faktor keamanan dan kesehatan. Oleh karena itu, perlu dilakukan sosialisasi pentingnya pengetahuan tentang faktor kemananan dan kesehatan di samping aspek kualitas. Hal ini dianggap penting karena dampak dari penyebaran penyakit yang ditularkan melalui daging yang tidak sehat (zoonosis) sangat berbahaya bagi kesehatan masyarakat. Pemerintah perlu mengatur dan mengawasi lebih ketat peredaran daging yang tidak layak dikonsumsi baik itu daging impor maupun daging lokal