Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Kripik Kentang Merek Leo di Wilayah Kota Bandung

Bisnis makanan dan minuman di Indonesia khususnya bisnis makanan ringan telah berkembang dengan sangat pesat. Menurut survey Corinthian Infopharma Corpora pada 2005, pada 2004 ukuran pasar snack modern nasional sudah mencapai 59,5 ribu ton. Kondisi persaingan pasar makanan ringan di Indonesia yang semakin ketat menuntut perusahaan-perusahaan mampu menggunakan strategi yang tepat dan jitu untuk memenangkan persaingan. Keberhasilan suatu perusahaan memenangkan persaingan di pasar yang sangat kompetitif seperti industri makanan ringan ini banyak ditentukan oleh kemampuannya dalam meramu elemen bauran pemasaran (marketing mix) yaitu produk, distribusi, harga, dan promosi serta kemampuannya dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Menurut Aaker (1991), merek merupakan aset perusahaan yang terpenting. Potensi industri makanan dan minuman termasuk makanan ringan di Indonesia memang sangat menjanjikan bagi produsen, tetapi bukan berarti pertumbuhan tersebut tanpa hambatan, tahun 2007 pertumbuhan Industri makanan dan minuman cenderung mengalami stagnasi, dikarenakan adanya berbagai isu tentang bahan tambahan makanan yang berbahaya bagi kesehatan, sehingga hal tersebut sangat mempengaruhi penjualan Dari sudut pandang manajerial, ekuitas merek memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Lebih lanjut, Rangkuti (2002), mengemukakan bahwa pada saat ini terdapat tiga teori mengenai ekuitas merek yang banyak digunakan, yaitu teori ekuitas merek yang dikaitkan dengan nilai uang (financial value), teori ekuitas merek yang dikaitkan perluasan merek (brand extension), dan teori ekuitas merek yang diukur dari perspektif pelanggan (customer based brand equity). Pada penelitian ini penulis berencana untuk memfokuskan kajian tentang ekuitas merek berdasarkan perspektif pelanggan (customer based brand equity). Karena menurut Lassar et al (1995), dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian (konsumen), maka manajemen perusahaan dapat menentukan seberapa jauh persepsi ekuitas merek yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek. Pada tahun 2006 Garudafood meluncurkan produk dengan merek baru yaitu Leo. Pada saat produk tersebut diluncurkan, pasar makanan ringan sangat kompetitif. Target yang dibebankan kepada merek ini menurut adalah mampu meraih 10 persen pangsa pasar makanan ringan pada tahun 2008 dan mampu mengikuti jejak produk terdahulu dari PT. Garudafood yaitu kacang Garuda, Okky Jelly dan Gery yang berhasil Indonesia Best Brand Award (IBBA) dengan kategori Golden Bran. Mengingat semakin tingginya kesadaran masyarakat akan kesehatan dan tren pangan sehat tahun 2008, maka sebaiknya dituntut lebih fleksibel, yaitu memperbaharui atribut produk mereka sehingga meningkatkan penerimaan kualitasnya di mata konsumen, salah satunya dengan mengganti atau mengeliminasi bahan MSG yang menjadi isu bahaya bahan tambahan makan. Berdasarkan gambaran kondisi pasar dan target perusahaan seperti dipaparkan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah : (1) menganalisis pola pembelian dan perilaku konsumsi makanan ringan khususnya kripik di Bandung, (2), menganalisis persepsi konsumen terhadap produk kripik Leo, (3) Menganalisis kontribusi yang diberikan oleh masing-masing dimensi ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap ekuitas merek kripik Leo, (4) menganalisis kesenjangan antara harapan konsumen terhadap atribut kripik dan penilaian konsumen terhadap atribut kripik Leo, (5) Merumuskan implikasi manajerial berkaitan dengan usaha meningkatkan kekuatan merek untuk meningkatkan penjualan yang pada akhirnya akan meningkatkan pangsa pasar. Penelitian ekuitas merek produk kripik merek Leo dilakukan di pusat-pusat perbelanjaan di wilayah kota Bandung. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode yang digunakan adalah teknik survei. Teknik survei yang dilakukan berupa wawancara responden dengan menggunakan kuesioner terstruktur. Data yang diperlukan dalam penyusunan penelitian ekuitas merek kripik merek Leo adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara pertanyaan tersetruktur (kuisioner) kepada responden. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi literatur baik dari internal maupun eksternal perusahaan. Sampel yang menjadi responden pada penelitian ini berjumlah 150 orang yang sedang melakukan aktivitas belanja di modern market di wilayah kota Bandung. Responden yang dipilih berdasarkan pertimbangan mewakili konsumen kripik Leo di wilayah Bandung. Penelitian ini terinspirasi oleh penelitian Yoo et al (2000), dimana pada penelitian tersebut dikatakan bahwa ekuitas merek dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran melalui dimensi-dimensi ekuitas seperti kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas Teknik pengolahan data yang dipakai terdiri atas analisis deskriptif dengan grafik, analisis persepsi kualitas merek kripik dengan mengunakan Importance–Performance Analysis (IPA) dan model persamaan struktural untuk menganalisis komponen-komponen ekuitas merek yang dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran dengan bantuan software LISREL 8.51. Hasil analisis structural equation modeling (SEM) menunjukkan bahwa model hipotesis atau model teori sudah mampu menjelaskan fakta empiris yang terjadi di lapangan, walaupun masih ada beberapa variabel yang tidak berkontribusi secara signifikan karena nilai-tnya di bawah t-tabel, namun secara keseluruhan model structural merupakan model yang fit. Hal tersebut terlihat dari nilai Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA), P-value, perbandingan chi-square dengan derajat bebasnya, nilai CFI, GFI dan AGFI yang menunjukkan bahwa model dapat diterima (good fit). Hasil estimasi parameter model struktural menunjukkan bahwa dimensi Dimensi kesadaran dan asosiasi merek memiliki kontribusi paling besar dalam pembentukan ekuitas merek kripik Leo secara keseluruhan. Usaha pemasaran yang dipersepsikan dalam bentuk intensitas distribusi berkontribusi paling tinggi dalam hubungannya dengan dimensi kesadaran dan asosiasi kripik Leo. Lebih lanjut, intensitas distribusi yang dipersepsikan oleh responden yang paling utama adalah kemudahan mereka menemukan kripik Leo diberbagai tempat penjualan, dimana tersedianya kripik Leo dari modern market hingga asongan berdampak pada kesadaran dan asosiasi merek sehingga akan meningkatkan ekuitas merek kripik Leo secara keseluruhan. Tetapi usaha pemasaran dalam bentuk intensitas iklan dan promosi, baik itu kegiatan above the line dan below the line, juga berkontribusi positif dan signifikan dalam hubungannya dengan kesadaran dan asosiasi merek kripik Leo. Dimensi persepsi kualitas merek memiliki kontribusi atau bentuk hubungan yang negative terhadap ekuitas merek. Hal tersebut dipengaruhi oleh persepsi rasa kripik yang sesuai selera, dimana rasa yang enak dipersepsikan mengandung MSG, bahan tambahan makanan yang sering diberitakan berbahaya bagi kesahatan, sehingga kualitas yang tercermin dari rasa yang enak atau gurih akan menurunkan ekuitas merek kripik Leo. Hasil analisis Importance – Performance Analysis (IPA) terhadap persepsi kualitas kripik Leo, menunjukkan 2 atribut yaitu aroma dan berat bersih berada pada kuadran A (prioritas utama), 6 atribut pada kuadran B (pertahankan prestasi) yaitu rasa kripik yang gurih, tekstur kripik yang renyah, label kandungan gizi, kehalalan, kemudahan diperoleh, dan pelayanan yang baik, 4 atribut pada kuadran C (prioritas rendah) yaitu warna kripik yang menarik, penambahan bahan makanan MSG, ukuran kripik setiap chip dan desain kemasan yang menarik, dan satu atribut berada pada kuadran D (berlebihan) yaitu atribut iklan yang menarik. Implikasi manajerial dari penelitian ini yaitu : (1) Garudafood harus mampu memperkuat dan memperhatikan usaha pemasaran dalam bentuk intensitas distribusi terkait luasan distribusi di banyak tempat dan menjaga ketersediaan produk dengan cara memperkuat koordinasi dengan PT. SNS selaku distributor. Selain itu, hubungan yang baik dengan perantara baik itu distributor PT SNS dan pihak pengecer harus tetap terjaga dengan baik (2) Pihak Perusahaan dan distributor harus mampu menjalin komunikasi yang baik dalam memantau stok di tempat penjualan untuk menjaga ketersediaan produk di tempat penjualan (3) Usaha pemasaran dalam bentuk kegiatan promosi above the line dan below the line harus terus dilakukan, khususnya iklan melalui media televisi dengan cara penyampaian dan waktu serta acara yang sesuai dengan target konsumen berdasarkan masukan karakteristik konsumen pada penjelasan perilaku dan persepsi konsumen kripik Leo (4) Pihak manajemen Garudafood harus mampu menerapkan standar kualitas sehingga atribut yang perlu dipertahankan seperti rasa gurih, tekstur renyah, label gizi, kehalalan, mudah didapat, pelayanan yang baik dapat tetap terjaga kinerjanya (5) Garudafood harus fokus pada perbaikan atribut aroma dan berat bersih seperti menambah ukuran berat bersih dan menciptakan bahan tambahan yang mampu membangkitkan aroma yang menggugah selera konsumen (6) Untuk atribut MSG dan pewarna makanan, perusahaan harus mencari atau menemukan bahan pengganti MSG tanpa mengurangi rasa kripik yang gurih, sedangkan untuk pewarna diusahakan tidap perlu ditambahkan atau memakai pewarna alami (7) Komunikasi tentang kualitas produk melalui iklan perlu dilakukan dengan cara yang disesuaikan karakter konsumen yang berpendidikan tinggi (8) Sarana dan cara serta waktu komunikasi melalui iklan dan kegiatan lainnya disesuaikan dengan karakter dari konsumen target dan konsumen potensial