Analisis preferensi dan persepsi konsumen serta implikasinya terhadap pengembangan kawasan perumahan baru bogor nirwana residence

Salah satu pengembang perumahan di Kota Bogor, PT Graha Andrasentra Propertindo berencana membangun kawasan perumahan baru seluas 1200 Ha yang lokasinya bersebelahan dengan lahan perumahan Bogor Nirwana Residence yang telah terbangun seluas 300 Ha. Namun berdasarkan pendataan dari pihak manajemen, diperoleh informasi bahwa jumlah kunjungan ke kantor pemasaran BNR maupun kapasitas unit rumah terjual mengalami penurunan selama periode lima tahun terakhir (Tahun 2007 hingga 2011). Dikhawatirkan bila penurunan jumlah kunjungan terus terjadi, kelompok calon pembeli potensial akan menurun dan menyebabkan angka penjualan pada lahan perumahan yang baru tidak memenuhi target. Manajemen BNR memiliki dugaan bahwa perubahan perilaku konsumen yang menjadi penyebab kecenderungan penurunan jumlah kunjungan ke kantor pemasaran tersebut. Boleh jadi atribut yang menjadi prioritas konsumen sekarang berbeda dengan konsumen yang telah membeli perumahan BNR sebelumnya sehingga terjadi pergeseran minat perumahan di mana konsumen mencari perumahan lain yang memiliki atribut lebih sesuai dengan kriterianya. Hal ini yang menjadi dasar pentingnya dilakukan penelitian riset pemasaran oleh pihak akademik ditinjau dari sisi konsumen. Penelitian ini berbasis perilaku konsumen yang dilakukan melalui aspek preferensi dan persepsi dan memiliki tujuan (1) Menganalisis preferensi penghuni BNR dan penghuni potensial dalam pemilihan perumahan, (2) Menganalisis persepsi penghuni BNR dan penghuni potensial terhadap atribut perumahan BNR yang telah ada, (3) Membandingkan preferensi serta persepsi konsumen pada penghuni BNR dan penghuni potensial, (4) Merumuskan strategi tindakan yang tepat pada atribut perumahan BNR. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah metode survei terhadap kedua kelompok responden (penghuni BNR dan penghuni potensial). Kriteria penghuni BNR adalah penghuni tetap di sepuluh cluster perumahan BNR, tidak termasuk pemilik rumah yang hanya mengunjungi rumahnya sebulan atau setahun sekali dan tidak termasuk konsumen yang hanya berkontribusi dalam kepemilikan kapling kosong (belum ada rumah terbangun). Sedangkan kriteria penghuni potensial adalah konsumen di kawasan Kota Bogor yang mengetahui dan pernah mengunjungi perumahan BNR namun belum atau tidak memilih rumah BNR. Pandangan penghuni potensial dalam penelitian ini mewakili posisi konsumen perumahan sebelum memutuskan membeli rumah di Kota Bogor sedangkan pandangan penghuni BNR mewakili posisi konsumen perumahan setelah membeli dan menempati rumah BNR. Metode pengambilan sampel kedua kelompok responden yang digunakan adalah metode convenience sampling dengan jumlah pendataan sebanyak 97 sampel penghuni BNR dan 120 sampel penghuni potensial. Data primer penelitian ini diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner dari kedua kelompok responden, wawancara dan observasi pribadi ke perumahan BNR, sedangkan data sekunder diperoleh dari pihak manajemen BNR dan berbagai sumber yang relevan dan mendukung dalam penelitian ini. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu (1) Analisis Cochran sebagai riset pendahuluan untuk menentukan atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih perumahan, (2) Uji Validitas dan Reliabilitas, untuk memastikan agar pertanyaan yang diajukan di kuesioner valid dan reliabel, (3) Metode Deskriptif, untuk mendeskripsikan demografi konsumen dan penjelasan mengenai preferensi dan persepsi konsumen, (4) Analisis Paired Comparison untuk memperoleh informasi tentang bobot tingkat kepentingan masing-masing atribut serta atribut apa yang paling dipertimbangkan konsumen dalam memilih sebuah produk. Atribut perumahan yang diukur adalah lokasi, produk, harga, reputasi pengembang dan fasilitas. (5) Analisis Importance Performance. Pada analisis ini, Diagram Kartesius digunakan untuk menunjukkan posisi atribut perumahan berdasarkan empat kuadran menurut penghuni BNR dan penghuni potensial. Setelah menempatkan posisi pada Diagram Kartesius, Analisis Tki (analisis tingkat kesesuaian) digunakan untuk mengurutkan posisi atribut perumahan pada masing-masing kuadran tersebut. Pada bagian ini juga dilakukan analisis tambahan berupa uji paired t-test pada skor Tki untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan yang nyata antara persepsi penghuni BNR dan penghuni potensial terhadap atribut perumahan BNR. Dari hasil analisis Cochran, analisis validitas dan reliabilitas serta proses pengumpulan data, teridentifikasi dua puluh tiga aspek atribut perumahan yang menjadi variabel penelitian. Hasil analisis lainnya, Paired Wise-Comparison menunjukkan bahwa baik penghuni BNR maupun penghuni potensial memiliki kesamaan urutan tingkat kepentingan atribut perumahan yang dipertimbangkan dalam memilih perumahan. Atribut-atribut tersebut berurutan dari yang dianggap paling penting yaitu (1) Lokasi, (2) Harga, (3) Produk, (4) Fasilitas dan (5) Reputasi Pengembang. Namun dibandingkan penghuni BNR, penghuni potensial menganggap atribut Lokasi dan Harga jauh lebih penting. Pandangan ini ternyata mempengaruhi jenis perumahan yang diminati penghuni potensial. Sebanyak 25,8% penghuni potensial tertarik membeli rumah di Danau Bogor Raya. 23,3% tertarik dengan perumahan Grand Sentul City dan 14,2% lainnya berminat membeli rumah di perumahan Rancamaya Golf & Country Estate. Hanya 11,7% penghuni potensial yang tertarik membeli rumah di BNR. Keunggulan utama perumahan Danau Bogor Raya (Lakeside) menurut penghuni potensial adalah lokasinya yang dekat dengan jalan tol dan pusat kota. Bahkan terdapat beberapa penghuni potensial yang menganggap harga rumah di Danau Bogor Raya (Lakeside) tidak terlalu jauh berbeda dengan BNR namun lokasinya lebih dekat dengan jalan tol maupun pusat kota. Hal ini menunjukkan bahwa atribut Lokasi dan Harga dipandang semakin penting dan sangat mempengaruhi minat penghuni potensial dalam pembelian rumah. Diduga pergeseran minat penghuni potensial ke perumahan lainnya yang bukan perumahan BNR merupakan salah satu penyebab menurunnya jumlah kunjungan ke kantor pemasaran BNR. Hasil analisis lainnya dengan analisis IPA menunjukkan posisi dua puluh tiga atribut perumahan yang tersebar di empat kuadran dalam Diagram Kartesius. Urutan atribut dalam kuadran yang sama ditentukan berdasarkan skor Tki. Penghuni BNR menganggap “Kualitas fisik rumah” sebagai atribut perumahan BNR yang paling mendesak untuk diperhatikan manajemen, sedangkan bagi penghuni potensial adalah atribut “Kemudahan pencapaian (aksesibilitas)”. Atribut lain yang dianggap penting untuk diperhatikan dengan urutan prioritas yang berbeda adalah (1) Harga rumah, (2) Jarak dengan sarana transportasi” serta (3) Sistem perawatan dan kebersihan fasilitas swimming pool dan The Jungle Water Park. Sedangkan keunggulan perumahan BNR yang diharapkan dapat bertahan secara berkesinambungan menurut penghuni BNR yaitu “Jaminan Tidak Banjir”, sedangkan bagi penghuni potensial adalah “Tingkat Polusi”. Aspek atribut lainnya yang perlu dipertahankan kinerjanya yaitu (1) Taman dan penghijauan, (2) Kondisi Lingkungan Sekitar, (3) Keamanan Kawasan dan (4) Sistem keamanan yang diterapkan dan (5) Layout ruangan dalam rumah. Aspek atribut yang memerlukan tindakan perbaikan namun tidak terlalu mendesak yaitu (1) Jarak dengan tempat bekerja, (2) Jarak dengan fasilitas publik (termasuk kemampuan manajemen menyediakan fasilitas untuk memenuhi kebutuhan penghuninya), (3) Ruko (di kawasan Orchard Park) dan (4) The Jungle Mall. Sedangkan aspek atribut yang tidak terlalu membutuhkan tindakan lebih lanjut yaitu (1) The Jungle Water Park (kecuali sistem perawatan dan kebersihannya), (2) Restoran (Rumah Air), (3) Reputasi pengembang, (4) Lapangan hang out (Orchard Park), (5) Gaya rumah serta bentuk dan muka depan rumah. Secara keseluruhan terdapat empat kriteria tindakan yang direkomendasikan untuk manajemen BNR, yaitu (1) Tindakan Perbaikan Prioritas Utama dan Tindakan Peningkatan Potensi Pembelian Rumah di BNR, (2) Tindakan Mempertahankan Kualitas Atribut (Prioritas Utama), (3) Tindakan Perbaikan Kualitas Atribut (Prioritas Rendah) dan (4) Tindakan Mempertahankan Kualitas Atribut (Prioritas Rendah). Enam tindakan perbaikan prioritas utama dan tindakan peningkatan potensi pembelian rumah di BNR yaitu (1) Pembuatan akses alternatif, (2) Penyediaan sarana transportasi ke dalam dan ke luar perumahan menggunakan bahan bakar ramah lingkungan, (3) Berkontribusi dalam rencana PEMDA mengganti angkot menjadi bus di Kota Bogor, (4) Menggali informasi mengenai strategi pesaing, (5) Melakukan proses pemilihan calon kontraktor lebih ketat dan proses kontrol yang terstruktur, (6) Meningkatkan intensitas perawatan dan kebersihan fasilitas swimming pool dan The Jungle Water Park, (7) Proses edukasi pada penghuni potensial (Iklan berbasis citra positif perumahan BNR dari penghuni BNR). Empat tindakan mempertahankan kualitas atribut (prioritas utama) yaitu (1) Menerapkan kualitas dan sistem pembersihan saluran drainase di lahan perumahan baru, (2) Menerapan sistem double gate system (kombinasi main gate dan one gate system) sebagai bentuk sistem keamanan di lahan perumahan baru, (3) Menerapkan konsep penghijauan dan nuansa pegununan di lahan perumahan baru, (4) Meneruskan kesinambungan aktivitas praktisi PR (Public Relation) yang telah dilakukan selama ini. Dua tindakan perbaikan kualitas atribut (prioritas rendah) lainnya yaitu (1) Menyediakan berbagai fasilitas lainnya sesuai saran penghuni BNR maupun penghuni potensial di lahan 1200 Ha mendatang agar lebih mampu memenuhi kebutuhan sehari-hari penghuninya, (2) Menempatkan posisi fasilitas komersial di area depan dan melakukan observasi penyebab kekosongan aktivitas ruko. Dua tindakan mempertahankan kualitas atribut (prioritas rendah) yaitu (1) Mengikuti perkembangan inovasi desain, teknologi dan material bangunan, (2) Melakukan penelitian atribut fasilitas khusus untuk The Jungle Water Park dan Restoran Rumah Air