Analisis sikap konsumen terhadap beras organik (kasus kabupaten sukabumi)

Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis atribut-atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen di Kabupaten Sukabumi terkait dengan beras organik; (2) menganalisis kontribusi sikap terhadap perilaku pembelian beras organik (attitude toward behavior), norma subjektif (subjective norms), dan kontrol perilaku (perceived behavioral control) terhadap minat membeli beras organik di Kabupaten Sukabumi; (3) merumuskan implikasi manajerial yang didapat dari hasil penelitian. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan menggunakan pendekatan survei dalam pengumpulan datanya. Survei dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada responden yang berisi pertanyaan terbuka maupun tertutup. Jenis dan sumber data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari pengisian kuesioner oleh responden dan data sekunder didapatkan dari Dinas Pertanian dan Tanaman Pangan Kabupaten Sukabumi, BPS, dan Kementan. Teknik pengumpulan data melalui pengisian kuesioner yang terstruktur dengan mendatangi langsung responden yang memenuhi kriteria. Adapun kriteria responden tersebut adalah tinggal di Kabupaten Sukabumi, sebagai pengambil keputusan pembelian beras dalam keluarga, memiliki pengetahuan tentang beras organik, belum pernah membeli dan mengkonsumsi beras organik, serta ada pada rentang usia 17 sampai dengan 55 tahun. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini secara convinience sampling di empat kecamatan yang memiliki jumlah penduduk terbesar di Kabupaten Sukabumi, yaitu Cicurug, Cibadak, Cisaat dan Palabuhanratu. Adapun jumlah responden yang mengisi kuesioner sebanyak 151 orang. Penelitian ini didasarkan atas Theory of Planned Behavior (TPB) yang dikembangkan oleh Icek Azjen pada tahun 1991 dan menggunakan tiga analisis, yaitu analisis deskriptif, Cochran dan Structural Equation Modelling (SEM). Analisis deskriptif digunakan untuk melihat karakteristik dan gambaran umum mengenai responden. Analisis Cochran digunakan untuk melihat atribut-atribut apa yang dipentingkan dan diprioritaskan oleh konsumen di Kabupaten Sukabumi terkait dengan beras organik. Sedangkan analisis SEM digunakan untuk melihat kontribusi attitude toward behavior (behavioral beliefs dan outcome evaluation), subjective norms (normatif beliefs dan motivation to comply) serta perceived behavioral control (control beliefs dan control of factor) terhadap pembentukan minat membeli beras organik (behavioral intention) di Kabupaten Sukabumi berdasarkan TPB. Hasil analisis Cochran menunjukkan bahwa dari 18 atribut yang diuji, hanya ada tiga atribut yang dipentingkan dan diprioritaskan. Atribut tersebut adalah harga, kandungan gizi dan informasi produk pada kemasan. Hal tersebut menunjukkan bahwa memang atribut harga masih menjadi pertimbangan utama dalam membeli beras organik, sedangkan atribut-tribut yang terkait dengan green product masih belum menjadi pertimbangan utama. Hasil analisis SEM menunjukkan uji Goodness of Fit (GOF) model penelitian memenuhi kriteria model SEM yang baik menurut Sharma (1996). Berdasarkan nilai yang didapat, keseluruhan model yang dibangun memiliki nilai yang sesuai sehingga model yang dibangun dapat menjelaskan informasi empiris sesuai data yang dikumpulkan. Hasil uji kecocokan model pengukuran menunjukkan bahwa untuk konstruk behavioral beliefs masih terdapat satu indikator yang tidak valid begitu pula dengan outcome evaluation. Adapun konstruk yang masih belum reliabel adalah behavioral beliefs, outcome evaluation normatif beliefs, power of control dan behavior intention. Hasil uji kecocokan model menunjukkan kontribusi yang signifikan apabila memiliki nilai lebih besar dari 1,96 pada taraf nyata 5 persen. Kontribusi attitude toward behavior terhadap pembentukan behavior intention adalah signifikan (6,99). Hal tersebut menunjukkan bahwa kepercayaan akan atribut, manfaat, ataupun kegunaan dari beras organik merupakan faktor yang penting dalam pembentukkan minat membeli beras organik. Kontribusi subjective norms terhadap pembentukan behavior intention adalah tidak signifikan (0,28), dimana hal ini menunjukkan bahwa masih terdapat indikator lain yang tidak dijelaskan pada model SEM. Kontribusi perceived behavioral control terhadap behavioral control terhadap behavioral intention adalah signifikan (-4,81). Hal tersebut menunjukkan bahwa konstruk tersebut berpengaruh kuat untuk mengurangi tingkat minat membeli beras organik di Kabupaten Sukabumi. Berdasarkan hasil penelitian maka dapat diberikan beberapa rekomendasi dan saran untuk pemerintah, petani ataupun pemasar yang berkaitan dengan peningkatan minat membeli beras organik. Implikasi manajerial tersebut dikombinasikan dengan bauran pemasaran 4P (product, price, place, dan promotion). Terkait produk, pemasar perlu menyediakan kemasan yang bervariasi dengan informasi produk yang lengkap mengenai kandungan gizi serta jaminan bebas dari bahan kimia berbahaya; petani perlu meningkatkan luasan lahan padi organik untuk menjaga kontinuitas gabah; melakukan riset yang mendukung pengembangan beras organik dan pemerintah dirasa perlu mendorong sertifikasi padi organik. Terkait harga, pemasar ataupun petani sebaiknya menerapkan harga yang bersaing dengan beras non organik, yaitu maksimal Rp 12.000/kg. Terkait dengan tempat, pemasar ataupun petani perlu memperpendek saluran pemasaran; memasarkan produk ke grosir, supermarket dan Gapoktan agar dapat lebih mudah dijangkau oleh konsumen; selain itu perlu adanya akses distribusi ke saluran-saluran khusus (PNS, BUMN dan swasta) untuk memperkuat akses pasar. Terkait dengan promosi, pemasar ataupun petani dapat melakukan promosi melalui leaflet yang berisi atribut, keunggulan dan manfaat beras organik; pemerintah juga perlu melakukan sosialisasi kepada anggota keluarga, terutama istri mengenai keunggulan dan manfaat beras organik