Analisis hubungan antara bauran harga, promosi dan distribusi teradap dimensi ekuitas merk indoeskrim di kota bogor

Perkembangan industri es krim di Indonesia semakin meningkat, didukung dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat dan tuntutan gaya hidup. Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan pasar es krim di Indonesia meningkat sedikitnya 20 persen setiap tahunnya. Pada tahun 2007 total pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut diatas Rp. 2 triliun (Majalah SWA, 2008). Lambatnya penetrasi produk es krim di Indonesia boleh jadi karena hanya ada sedikit pemain yang menggarapnya secara nasional. Tiga pemain besar dalam industri es krim di Indonesia berdasarkan merek jualnya yaitu Walls dengan pangsa pasar 57,6 persen, Campina 19,9 persen, dan Indoeskrim 12,5 persen (PT. Indolakto, 2009). Indoeskrim yang sebelumnya bernama Indoeskrim Meiji mengalami restrukturisasi merek, sehingga perusahaan perlu mengetahui bagaimana kekuatan merek dagang yang baru pada konsumen es krim dalam menciptakan keunggulan kompetitifnya. Pada kondisi persaingan pasar yang semakin ketat, membangun citra produk adalah kunci kesuksesan bagi perusahaan. Membangun citra dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang prestisius disebut memiliki ekuitas merek yang tinggi. Posisi ekuitas merek dalam kinerja perusahaan merupakan modal untuk menentukan keunggulan kompetitif perusahaan. Selain itu, ekuitas merek dapat mencerminkan eksistensi perusahaan dalam persaingannya di industri es krim. Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan implikasi manajerial selanjutnya. Pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan : (1) Menganalisis profil serta pola pembelian dan konsumsi konsumen es krim di Kota Bogor, (2) Menganalisis usaha pemasaran yang terdiri dari bauran harga, promosi, dan distribusi terhadap merek Indoeskrim, (3) Menganalisis elemen-elemen utama ekuitas merek yang meliputi brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty terhadap merek Indoeskrim, dan (4) Merumuskan implikasi manajerial untuk meningkatkan kekuatan merek Indoeskrim. Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor, dengan periode waktu penelitian bulan Juni sampai dengan Desember 2009. Lokasi penelitian yang dipilih adalah area Bogor Utara, Bogor Selatan, Bogor Barat, Bogor Timur, Bogor Tengah, dan Tanah Sareal. Dari masing-masing area tersebut dipilih HCO (High Class Outlet) yang dianggap mewakili konsumen es krim. Pendekatan penelitian menggunakan analisis deskriptif untuk menjawab permasalahan yang ada. Data yang digunakan dalam penelitian mencakup data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data primer dilakukan melalui kuisioner dengan pendekatan non-probability sampling. Metode yang digunakan adalah convenience sampling. Pengumpulan data sekunder dilakukan melalui studi literatur terhadap informasi-informasi yang berkaitan dengan penelitian. Penelitian yang berjudul Analisis Hubungan Antara Bauran Harga, Promosi, dan Distribusi Terhadap Ekuitas Merek Indoeskrim di Kota Bogor ini mengembangkan penelitian yang dilakukan oleh Fitrahdini (2007) sebelumnya. Model hipotesis yang dibangun terdiri atas variabel dimensi-dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek, serta variabel usaha pemasaran yang diukur melalui persepsi responden terhadap harga, promosi, dan distribusi. Teknik analisis yang digunakan adalah Stuctural Equation Modelling (SEM), yang dilakukan dengan bantuan aplikasi Linear Stuctural Relationship (LISREL). Hasil penelitian terhadap 100 orang responden konsumen es krim menunjukkan bahwa komposisi terbanyak berjenis kelamin perempuan dengan pekerjaan sebagai ibu rumah tangga, serta berada pada rentang usia 36 hingga 45 tahun. Sebagian besar responden memiliki strata pendidikan sarjana, dengan jumlah pengeluaran khusus untuk makanan dan minuman sebesar Rp. 1.000.000 sampai Rp.1.500.000. Frekuensi konsumsi es krim terbanyak adalah lebih dari dua kali seminggu dengan waktu terakhir melakukan pembelian adalah seminggu yang lalu. Kegiatan saat mengkonsumsi es krim biasanya dilakukan saat santai. Pemberi pengaruh terbesar saat pembelian es krim dilakukan oleh keluarga, dengan tempat pembelian di hyper/super/mini market. Atribut yang paling penting dalam pembelian es krim menurut responden adalah rasa dengan kategori es krim take home yang paling sering dibeli. Analisis Stuctural Equation Modelling (SEM) memperlihatkan untuk dimensi kesadaran merek, produk es krim, merek Indoeskrim sendiri belum memberi rangsangan kepada konsumen untuk mengingatnya (brand unware). Namun kesan positif yang ditimbulkan dari merek Indoeskrim mengindikasikan bahwa konsumen mau melakukan pengenalan merek (brand recognition) lebih jauh. Pada dimensi asosiasi merek, kontribusi terbesar terdapat pada indikator konsumen dapat membedakan es krim bermerek Indoeskrim dengan merek lainnya. Hasil tersebut dapat bermakna positif atau negatif. Konsumen dapat membedakan es krim terkait dengan semakin banyaknya pengalaman dalam mengkonsumsi Indoeskrim atau kesan produk kompetitor yang semakin kuat dalam benak konsumen sehingga mudah membedakan merek produk tersebut. Dimensi persepsi kualitas terhadap Indoeskrim bernilai positif. Sertifikasi Halal, SNI, dan ISO menunjukkan bahwa Indoeskrim diakui kualitasnya baik secara nasional maupun internasional. Persepsi terhadap keseluruhan produk berpengaruh secara langsung pada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap merek. Dimensi loyalitas merek sampai pada tahap akan merekomendasikan Indoeskrim. Hal tersebut merupakan salah satu aktualisasi loyalitas konsumen yang ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan Indoeskrim pada pihak lain. Secara keseluruhan, dimensi kesadaran merek memberikan kontribusi terbesar pada ekuitas merek Indoeskrim di Kota Bogor. Implikasi manajerial yang dapat digunakan oleh perusahaan antara lain (1) Melakukan komunikasi dengan konsumen secara intensif melalui pesan-pesan yang mudah diingat, slogan yang menarik perhatian, simbol produk yang dapat dihubungkan dengan mereknya, dan melakukan pengulangan untuk membentuk proses pengingatan, (2) Menawarkan manfaat lebih dalam produk es krim seperti prebiotik dan es krim low fat, (3) Mempertahankan sertifikasi yang dimiliki, menciptakan budaya kualitas dilingkungan perusahaan, melakukan riset terhadap konsumen untuk mendapatkan informasi yang akurat karena konsumen yang mendefinisikan kualitas, dan menentukan standar kualitas yang jelas, serta (4) Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumen dengan meningkatkan kepuasan konsumen, menjaga kedekatan dengan konsumen secara berkesinambungan, memberikan imbalan atas loyalitas konsumen seperti potongan harga dan hadiah gimmick, serta memberikan pelayanan ekstra kepada konsumen jika membeli es krim bulk minimal 10 pcs dapat diantar ke tempat tujuan. Implikasi manajerial dalam konteks bauran pemasaran dapat berupa : (1) Meningkatkan nilai tambah pada produk, (2) Penetapan harga sesuai dengan karakteristik produk dan manfaat yang ditawarkan, (3) Menjamin ketersediaan produk dengan sistem CMO serta menggunakan jalur distribusi coorporate, dan (4) Mengaktifkan aktivitas promosi melalui ATL media, serta diikuti dengan promosi BTL media agar dapat langsung berkomunikasi dengan konsumen