Perencanaan Distribusi dan Penetapan Harga Bagi Strategi Pemasaran Untuk Pendirian Industri Roti PT Pangan Rahmat Buana (PT Prabu), Bogor

� RINGKASAN EKSEKUTIF ELIS SAHRI ANINGSIH, 2001. Perencanaan Distribusi dan Penetapan Harga Bagi Strategi Pemasaran Untuk Pendirian Industri Roti PT Pangan Rahmat Buana (PT Prabu), Bogor. Dibawah bimbingan YAYAH. K. WAGIONO dan E. GUMBIRA -SA'ID. Era globalisasi membawa dampak pada perubahan perilaku dan pola konsumsi masyarakat menuju ke arah modernisasi. Masyarakat yang semakin diiamis menjadi salah satu penyebab perubahan pola konsumsi. Banyak masyarakat yang menginginkan kepraktisan dalam mengkonsumsi makanan. Oleh karena itu roti menjadi salah satu makanan yang dijadikan konsumsi sebagian besar masyarakat, karena kepraktisan dalam penyajiannya. Di samping itu roti dengan bahan baku utama tepung terigu telah diietahui masyarakat memili kandungan protein yang cukup tinggi ,yaitu 365 kalori dan kandungan protein sebesar 8,9 gram (BPS, 1996). Potensi pasar produk bakeri di Indonesia masih tinggi dengan tingkat konsumsi yang meningkat sekitar 15% setiap tahun. Hasil penelitian Sara Lee (1998) menyatakan bahwa penduduk Jabotabek mengkonsumsi 305 'juta produk bakeri tiap tahun senilai US$ 104 juta. Pada tahun 1999, jumlah konsumsi tersebut meningkat menjadi 3,601 milyar produk bakeri dengan nilai Rp 2,091 milyar . PT Pangan Rahmat Buana (PT Prabu) merupakan perusahaan baru yang akan ikut serta meramaikan pertumbuhan pasar roti di Indonesia. Perusahaan tersebut merupakan satu unit perusahaan bersama-sama dengan PT Sriboga Raturaya sebagai produsen tepung terigu, PT Fajar Taurus dan PT Yummy Food yang masing-masing memproduksi susu segar dan keju. Masih tingginya potensi pasar bakeri di Indonesia dapat dijadikan peluang bagi pengembangan produk roti. Kondisi tersebut juga menimbulkan banyaknya pesaing yang muncul. Oleh karena itu diperlukan perencanaan strategi pemasaran yang dapat dijadikan alat untuk memenangkan suatu persaingan. Fungsi distribusi sangat penting dalam pemasaran. Peran mendasar dari distribusi adalah memastikan bahwa produk yang tepat tersedia pada saat yang tepat. Hal ini juga berlaku bagi proses distribusi roti ke tangan konsumen. Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, perlu dilakukan penelitian untuk menghasikan strategi distribusi yang tepat agar tingkat layanan konsumen dapat terpuaskan. Strategi penetapan harga sangat penting karena selain dapat mempengaruhi marjin keuntungan juga mempengaruhi jumlah barang yang terjual. Menurut Mc Donald & Keegan (1999), terdapat dua batas yang hams tetap diingat dalam proses penetapan harga, yaitu persaingan sebagai batas atas dan biaya sebagai batas bawah. Harga yang ditawarkan tidak boleh lebih besar daripada tawaran yang diberikan oleh pesaing dan tidak boleh lebih rendah dari biaya. Oleh karena itu perlu dilakukan penetapan harga yang tepat untuk produk roti yang akan diluncurkan oleh perusahaan. Tujuan dari geladiiarya ini adalah 1) menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam persaingan bisnis roti, 2) memberikan solusi harga � untuk produk roti yang akan diproduksi oleh PT Prabu, 3) memberikan alternatif saluran distribusi yang tepat, 4) memberikan rekomendasi altematif strategi pemasaran yang sesuai dan bermanfaat bagi perusahaan. Ruang lingkup geladiiarya ini secara geografi hanya dibatasi pada daerah Jakarta dan Bogor, dengan mempertimbangkan kondisi persaingan produk roti golongan menengah atas. Data yang dikumpulkan bempa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan pengisian kuesioner terhadap responden yang dipilih secara sengaja (purposive sampling). Data primer meliputi data harga roti pesaing yang ada di pasar dan akan diolah secara kuantitatif. Data sekunder terdiri dari pesaing potensial, kekuatan pesaing, pangsa pasar pesaing, standar distribusi dan peraturan pemerintah. Alat analisa yang digunakan adalah alat analisis SWOT untuk mendapatkan gambaran perencanaan strategi. Peramalan harga roti dilakukan dengan menggunakan program QSB, menggunakan data yang dipullcan secara cross section. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak pemsahaan dm responden, maka kekuatan yang diliki oleh perusahaan adalah pemanfaatan teknologi, penanganan dan kontinuitas bahan pokok, penguasaan teknologi, kualitas produk, akses ke pasar, pelayanan pada distributor dan tingkat persaingan harga, sedangkan kelemahan yang diliki oleh pemsahaan adalah penanganan dan kontinuitas bahan penambah rasa dan bahan tambahan., skala ekonomi, fasilitas untuk proses distribusi, modal jangka pendek dan jangka panjang, stabilitas keuangan dan margin keuntungan. Peluang yang dihadapi oleh pemsahaan terdiri dari pertumbuhan ekonomi, peraturan pemerintah, pembahan gaya hidup dan pola makan, pendidikan, pendapatan dan penguasaan teknologi, sedangkan ancaman yang mungkm dihadapi oleh PT Prabu adalah ancaman pendatang baru, persaingan antar kompetitor, banyaknya barang substitusi, kurangnya pemasok, posisi pembeli yang hat dan loyalitas pelanggan. Berdasarkan ha1 diatas maka strategi yang mungkin dijalankan oleh pemsahaan meliputi 1) strategi pengembangan produk dan pasar, 2) strategi integrasi vertikal, 3) strategi unggul mutu, 4) strategi harga bersaing, 5) efisiensi biaya, 6) menjalin hubungan baik dengan investor dan pihak bank ,7) menjalin hubungan baik dengan pemasok, khususnya pemasok bahan tambahan dan bahan penambah rasa. Analisis distribusi pemasaran dikaji melalui lingkungan internal dan eksternal yang berkaitan dengan distribusi. Lingkungan internal meliputi karakteristik produk dan karakteristik fasilitas yang ada. Lingkungan ekstemal meliputi profil pasar, profil persaingan dan peraturan pemerintah. Sedangkan untuk analisis harga digunakan harga produk roti yang ada di pasar. Merek roti yang dipilih mempakan merek roti dari 3 pemain yang mempunyai pangsa pasar terbesar, yaitu Sari Roti dengan pangsa pasar 44%, Buana sebesar 13% dan Sara LeeISimplot dengan pangsa pasarl2% untuk roti tawar. Sedangkan untuk roti isi pangsa pasar dari Sari Roti, Buana dan Sara Lee, masing-masing sebesar 48%,lo%, 19%. Berdasarkan hasil analisis distribusi maka distribusi yan dapat dijalankan oleh PT Prabu meliputi saluran distribusi menggunakan pedagang keliling dan saluran distribusi menggunakan pedagang eceran yakni melaui supermarket dan minimarket. Penggunaan pedagang keliling didasarkan pada keinginan konsumen yang mementingkan kemudahan dalam memperoleh roti, sedangkan penggunaan pedagang � pengecer didasarkan pada penciptaan citra positif dibenak konsumen akan produk roti yang diproduksi oleh PT Prabu, mengingat target konsumen yang dituju oleh pemsahaan adalah golongan menengah atas. Berdasarkan analisis secara kuantitatif mengenai harga produk roti pesaing, maka dapat diperoleh batas atas harga yang dapat diterapkau bagi produk roti PT Prabu di awal produksinya. Untuk roti tawar dengan bobot bersih 400 gram harga maksimal pada bulan Pebmari hingga Juli 2002 berkisar antara Rp 4100,- dan Rp 4300,-. Sedangkan untuk roti tawar batas maksimal penetapan harga untuk roti isi keju dengan bobot bersih 70 gram adalah Rp 2100,- dan roti isi coklat dengan bobot yang sama adalah Rp 1800,-. Tepung terigu sebagai komponen terbesar dalam pembuatan roti juga berpengaruh terhadap harga roti. Pengaruh terbesar terjadi pada roti tawar, yaitu setiap kenaikan 21.4% harga tepung terigu dapat mengakibatkan kenaikan 1%harga roti tawar dengan berat bersih 400 gram. Banyaknya pemain yang terlibat dalam bisnis roti yang telah menggunakan pedagang keliling sebagai salah satu saluran distribusinya mengharuskan pemsahaan memiliki keunikan sehiigga dapat dibedakan dari pesaingnya. Pemsahaan dapat menggunakan tampilan bunyi sebagai pengiring yang terkesan modem karena roti yang diproduksi oleh PT Prabu akan beredar disekitar perumahan golongan menengah atas. Pemsahaan juga hams mendesain becak yarig akan digunakan untuk mendistribusikan rotinya sehingga terkesan bersih dan higienis. Penetapan harga selain menggunakan harga hasil peramalan, pemsahaan juga hams memperhatikan harga pesaing. Hal ini disebabkan oleh permintaan roti yang bersifat elastis, sehingga perbedaan harga akan menjadi salah satu faktor yang dijadikan pertimbangan oleh konsumen.