Analisis Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran Tablet Hisap Vitamin C Dalam Rangka Formulasi Strategi Bauran Promosi PT. Kalbe Farma

RINGKASAN EKSEKUTIF ARWlN N. HUTASOIT. 2001. Analisis Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran Tablet Hisap Vitamin C Dalam Rangka Formulasi Strategi Bauran Promosi PT. Kalbe Farma di bawah bimbingan YAYAH K. WAGIONO dan HARIANTO. PT. Kalbe Farma adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang industri obat-obatan di lndonesia yang besar dan mapan. Perusahaan ini memproduksi berbagai jenis obat dengan berbagai merek dan kegunaannya'untuk target konsumen yang cukup beragam. Salah satu produk yang dihasilkan oleh PT. Kalbe Farma adalah tablet hisap vitamin C yang dijual bebas atau masuk dalam jenis OTC (Over The Counter) dengan merek Xon-Ce. Produk ini telah dikenal luas oleh masyarakat dan dikonsumsi oleh berbagai kalangan. Persaingan yang cukup ketat dan runtuhnya perekonomian lndonesia akibat krisis yang berkepanjangan serta adanya pergeseran konsumsi obat oleh masyarakat, yaitu dari obat paten ke jenis obat generik dan obat tradisional termasuk jamu juga menyulitkan industri farmasi. Persaingan industri di bidang farmasi saat ini salah satunya dapat terlihat dari semakin banyaknya produk obat-obatan dalam berbagai jenis yang beredar di pasar, baik yang diproduksi di dalam negeri maupun produk impor dari luar negeri. Selain itu maraknya iklan obat bebas (OTClOver The Counter) yang terlihat di berbagai media cetak maupun elektronik menunjukkan semakin ketatnya persaingan dalam merebut dan mempertahankan market share dari pasar obat di lndonesia. Berdasarkan ha1 tersebut, maka PT. Kalbe Farma mencoba untuk menggali lebih jauh mengenai perilaku konsumen untuk produk tablet hisap vitamin C, terutama untuk merek Xon-Ce yang juga tidak luput dari persaingan yang ketat dengan produk sejenis lainnya. Berdasarkan uraian identifikasi masalah diatas, maka permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah (1) Bagaimana perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk tablet hisap vitamin C merek Xon-Ce. (2) Atribut-atribut apakah yang menjadi keunggulan dan kedudukan relatif produk tablet hisap vitamin C merek Xon-Ce dibandingkan dengan produk sejenis lainnya dari sisi konsumen. (3) Bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk produk tablet hisap vitamin C merek Xon-Ce jika dilihat dari aspek perilaku konsumen, atribut-atribut, dan kedudukan relatifnya . (4) Bagaimana strategi bauran promosi yang tepat untuk produk tablet hisap vitamin C merek Xon-Ce jika dilihat dari aspek perilaku konsumennya. - � Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Menganalisis perilaku konsurnen dan faktor-faktor yang rnernpengaruhi keputusan pernbelian produk tablet hisap vitamin C merek Xon-Ce. (2) Menganalisis faktor- faktor yang rnenjadi keunggulan dan kedudukan relatif produk tablet hisap vitamin C rnerek Xon-Ce dibandingkan dengan produk sejenis dari sisi konsurnen. (3) Mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap produk tablet hisap vitamin C rnerek Xon-Ce. (4) Merurnuskan atau rnemformulasikan strategi bauran prornosi yang tepat untuk produk tablet hisap vitamin C rnerek Xon-Ce berdasarkan analisis perilaku konsurnennya. Penelitian ini menggunakan rnetode survei dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling (pengarnbilan sampel dengan cara disengaja). Responden dalarn penelitian ini adalah konsumen individu yang berusia 17 tahun ke atas dengan asurnsi bahwa pada kelornpok usia tersebut, konsurnen secara individu dapat memberikan penilaian secara benar dan logis serta dapat mernbuat keputusan pernbelian sendiri, disamping mengerti terhadap pemakaian produk obat- obatan atau farrnasi lainnya. Jumlah sampel yang digunakan dalarn penelitian ini berjumlah 150 orang tersebar di seluruh wilayah Jakarta. Data primer yang digunakan pada penelitian ini diperoleh dengan rnenyebarkan kuesioner yang kemudian diolah dengan tabulasi deskriptif dan Analisis Biplot. Namun sebelurn analisis tersebut dilakukan, penelitian ini dimulai dengan melakukan Uji Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur terhadap 30 responden. Tahapan pengujian alat ukur (kuesioner) adalah mengidentifikasi secara operasional konsep yang akan diukur, rnelakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah responden, mempersiapkan tabel tabulasi jawaban dan rnenghitung korelasi antara masing -masing pertanyaan dengan skor total menggunakan korelasi product moment. Selain itu, teknik pengujian ini dipakai untuk menunjukan bahwa hasil suatu pengukuran relatif konsisten sehingga dengan konsistensi ini alat ukur (kuesioner) yang digunakan cukup reliabel. Hasil kajian terhadap perilaku konsumen tablet hisap vitamin C menunjukkan bahwa produk tablet hisap vitamin C sudah dikenal dan dikonsumsi secara luas. Konsumsi terhadap produk tablet hisap vitamin C tidak terlepas dari pengalaman rnengkonsumsi sebelurnnya. Namun jumlah dan frekuensi pengkonsumsian relatif masih rendah. Secara urnum, produk Xon-Ce unggul dibandingkan dengan produk pesaingnya yaitu Vitacim~n dan Vicee. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk Xon-Ce rnemiliki keunggulan dalam atribut harga, tarnpilan kernasan, kandungan vitamin, kemudahan mernperoleh dan kepopuleran merek. Pada atribut variasi rasa , ternyata Xon-Ce tidak memiliki keunggulan. Berbeda halnya dengan produk Vicee yang diproduksi dalam berbagai rasa sehingga penilaian terhadap atribut variasi rasa untuk Vicee paling besar. * � Penelitian ini juga menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh perusahaan untuk produk Xon-Ce dalam meningkatkan peniualan masih harus ditingkatkan'untuk menjaga sikap positif terhadap prod;k dan mempertahankan konsumsi oleh konsumen. Sikap positif terhadap produk dan iklan ditunjukkan dengan dikenalnya beberapa versi iklan yang dibuat oleh perusahaan. Sikap positif dan peningkatan jumlah pembelian dapat dilakukan dengan memberikan diskon atau hadiah. Hal ini ditunjukkan dengan tanggapan yang cukup baik untuk pemberian hadiah atau diskon. Formulasi strategi bauran promosi produk Xon-Ce berdasarkan analisis perilaku konsumennya juga rnenunjukkan bahwa pemakaian media promosi harus dibarengi dengan promosi penjualan untuk menirnbulkkan rninat membeli dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian dengan volume yang cukup besar. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk Xon-Ce memiliki perbedaan segmen, target dan positioning dengan produk sejenisnya yang saat ini menjadi pesaing utama. Perencanaan strategi pemasaran yang dituangkan dalam bentuk marketing plan menunjukkan hasil yang efektif untuk memasarkan produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian ini, beberapa saran yang dapat menjadi bahan pertimbangan adalah (1) Sikap positif konsumen yang telah terbentuk sebaiknya diimbangi dengan perbaikan dalam ha1 strategi promosi dan tujuan promosi untuk lebih mendorong atau meningkatkan minat konsumen dalarn melakukan tindakan pembelian yang kontinu. (2) Forrnulasi strategi bauran promosi produk Xon-Ce harus disesuaikan dengan target konsumennya. Pembuatan iklan atau media promosi lainnya harus diimbangi dengan adanya pemberian diskon atau hadiah yang akan meningkatkan nilai penjualan, karena adanya indikasi penambahan volume pembelian oleh konsumen. Dilain pihak, pernbuatan iklan dalam beberapa versi belum menjamin adanya sikap positif terhadap produk oleh sebab itu perbaikan format iklan sebaiknya dilakukan agar dapat lebih menarik konsumen untuk membeli produk tersebut.