Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Peranan Kemasan dan Label Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Kasus Kacang Tanah Olahan Kelompok Perusahaan GARUDAFOOD)

Retno Kusumo Astuti (2000). Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Peranan Kemasan dan Label Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Kasus Kacang Tanah Olahan Kelompok Perusahaan GARUDAFOOD). Dibawah bimbingan E. Gunbira-Said dan Lien Herlina. Pertambahan jumlah penduduk dan perubahan pola konsumsi yang berimbang komposisiiya, mengakibatkan perlunya peningkatan produksi berbagai jenis tanaman pangan. Kacang Tanah (Arachis hypogaea L. Merr) sebagai salah satu sumber protein nabati mempunyai peranan dalam usaha perbaikan gizi. Dengan kandungan protein 25 - 30 %, lemak 40 - 50%, karbohidrat 20 - 22%, Vitamin B1, vitamin C dan garam mineral seperti kalium, fosfor dan zat besi, kacang tanah menjadi bahan makanan dan sumber gizi yang tinggi nilainya. Sebagai bahan makanan, kacang tanah merupakan komoditi dagangan dan bahan baku industri. Dalam perdagangan internasional, kacang tanah diperdagangkan dengan kode HS (Harmonized System) 120210000 (kacang tanah dengan kulit) dan HS 120220000 (kacang tanah kupasan). Memperhatikan kenyataan bahwa kacang tanah dapat tumbuh dengan baik di Indonesia dan perkembangan ekspor kacang tanah yang posit& pada dasarnya kacang tanah mash mempunyai peluang untuk ditingkatkan peranannya sebagai salah satu komoditi agribisnis dan agroindustri dalam bentuk makanan olahan yang menghasiian devisa. Namun saat ini masih terdapat kendala yang dihadapi dalam meningkatkan ekspor produk-produk agribisnis dan agroindustri dari Indonesia, tennasuk kacang tanah dan kacang tanah olahan. Salah satu kendala tersebut adalah diterapkannya kebijakan perlindungan konsumen oleh beberapa negara seperti Amerika Serikat, negara-negara dalam kelompok Uni Eropa, Australia dan sebagainya. Di antara hambatan yang dialami adalah masih rendahnya kualitas produk sehingga tidak sesuai dengan keinginan konsumen Selain itu, hambatan juga terjadi akibat kemasan dan label produk yang tidak memenuhi ketentuan sebagaimana yang dipersyaratkan oleh kebijakan perlindungan konsumen tersebut. Sejalan dengan pembangunan dan perkembangan perekonomian umumnya, khususnya di bidang perindustrian dan perdagangan nasional, maka berbagai ragam barang clan jasa yang dapat dikonsumsi telah semakin banyak dapat dihasilkan. Di samping itu, globalisasi dan perdagangan bebas yang didukung oleh kemajuan teknologi telekomunikasi dan informatika telah memperluas ruang gerak arus transaksi barang atau jasa, melintas batas-batas wilayah suatu negara, sehingga barang atau jasa yang ditawarkan menjadi beragam. Hal tersebut berlaku bail barang dan jasa yang diproduksi di dalam maupun di luar negeri. Oleh karena itu, pemerintah Indonesia telah mensyahkan Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen yang mengatur hak dan kewajiban konsumen dan pelaku usaha. Salah satu ketentuan dalam undang-undang tersebut, yaitu ketentuan dan persyaratan mengenai penggunaan kemasan dan label pada barang yang diperdagangkan, telah menjadi titik awal kerangka pemikiran konseptual penelitian ini. Dalam penelitian ini, dilakukan evaluasi dampak sosialisasi Kebijakan Perlindungan Konsumen pada masyarakat ( konsumen dan perusahaan, dalam hal ini perusahaan Garudafood). Efektif tidaknya sosialisasi Kebijakan Perlindungan Konsumen akan mempengaruhi perusahaan dalam memilih strategi pemasarannya. Di pihak, efektif atau tidaknya sosialisasi tersebut akan mempengaruhi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk dalam kemasan dan label. Melalui penelitian ini dilakukan analisii perilaku konsumen, bagaimana tanggapan konsumen terhadap Kebijakan Perlindungan Konsumen dan bagaimana perilaku konsumen terhadap kemasan dan label kacang garing (roasted peanuts) dan kacang lapis (coated peanuts) yang diproduksi oleh perusahaan Garudafood. Selain itu, penelitian ini juga mengamati apakah penggunaan kemasan dan label pada produk kacang garing (roasted peanuts) dan kacang lapis (coated peanuts) dapat digunakan oleh perusahaan Garudafood sebagai salah satu elemen strategi dalam meningkatkan pemasaran. Tujuan penelitian ini adalah mengamati apa yang sudah dilakukan oleh perusahaan Garudafood dalam penggunaan kemasan dan label sebagai elemen strategi pemasarannya. Selain itu, juga mengevaluasi dampak sosialisasi Kebijakan Perlindungan Konsumen pada perusahaan Garudafood sebagai produsen atau pelaku usaha dan masyarakat sebagai konsumen Penelitian ini juga ditujukan untuk menganalisa perilaku konsumen terhadap kegunaan kemasan dan label dalam keputusan membeli produk kacang garing (roastedpeanuts) dan kacang lapis (coated peanuts) produksi perusahaan Garudafood. Disamping itu, penelitian ini ditujukan untuk merumuskan penggunaan kemasan dan label sebagai elemen strategi pemasaran untuk direkomendasikan kepada perusahaan Garudafood. Melalui penelitian ini pemerintah (Departemen Perindustrian dan Perdagangan) diharapkan dapat mengetahui dampak sosialisasi Kebijakan Perlindungan Konsumen pada masyarakat (konsumen dan perusahaan) dan dapat mengetahui apakah konsumen dan produsen (pelaku usaha) mengetahui bahwa adanya Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen melindungi hak-hak konsumen dan mengatur kewajiban pelaku usaha atau produsen. Bagi peneliti, melalui penelitian ini dapat mengetahui perilaku konsumen kacang garing dan kacang lapis yang diproduksi perusahaan Garudafood dan dapat merumuskan penggunaan kemasan dan label sesuai preferensi konsumen sebagai elemen strategi pemasaran, untuk direkomendasikan kepada perusahaan Garudafood. Kegunaan penelitian ini bagi perusahaan adalah agar perusahaan Garudafood dapat menerapkan strategi pemasaran yang seharusnya, dengan menggunakan kemasan dan label dan dapat mengimplentasikannya dengan tepat. Ruang lingkup penelitian adalah meneliti perilaku konsumen yang mengkonsumsi kacang tanah olahan melalui survei dengan bantuan kuisioner, terbatas di lima wilayah pemasaran kacang garing (roastedpeanuts) dan kacang lapis (coated peanuts) produksi perusahaan Garudafood di DKI Jakarta, yaitu Jakarta Pusat, Jakarta Utara, Jakarta Timur, JalaZa Barat dan Jakarta Selatan. Penelitian imulai sejak awal bulan Maret 2000 sampai dengan akhir Mei 2000. Jumlah responden yang dijadian contoh (sample) dibatasi (quota sampling) sebanyak 100 (seratus) responden, sehingga setiap wilayah DKI Jakarta diarnbil20 responden, yang dipilih secara kebetulan (accidental sampling). Metode pengambilan contoh demikian dipilih untuk mendapatkan gambaran tentang perilaku konsumen yang berasal dari keadaan demografi beragam (jenis kelarnin, usia, pekerjaan, pendidikan dan pendapatan), sesuai dengan subyek penelitian, yaitu analisis perilaku konsumen. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. sumber data diperoleh dari informasi langsung dilapangan dengan bantuan kuisioner, arsip dan dokumentasi perusahaan Garudafood, tinjauan pustaka dan data serta informasi yang diperoleh dari instansi terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen Kesehatan, Departemen Pertanian, Badan Pusat Statistik dan lain-lain. Analisis data yang berkaitan dengan strategi, perkembangan pemasaran dan konsep produk perusahaan dijabarkan secara deskriptif. Analisis perilaku konsumen atas produk kacang garing dan kacang bungkus serta pengetahuan konsumen mengenai Kebijakan Perlindungan Konsumen yang diperoleh dari wawancara, kuisioner dan hasii pengamatan dinilai secara kualitatif dan kuantitatif dengan menggunakan tabulasi data. Sedangkan data yang berkaitan dengan kemasan dan label produk yang diukai konsumen, dianalisa secara kualitatif dan kuantitatif dengan menggunakan metoda Eckemode dan model Fishbein serta tabulasi data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan Garudafood telah memulai menggunakan kemasan dan label dalam menerapkan strategi dan taktik pemasarannya, yang dicerminkan melalui penggunaan kemasan dan label untuk tujuan segmentasi (segmenting) meliputi segmentasi demografis, geografis, psikografis dan segmentasi berdasarkan perilaku konsumen; sasaran (targeting), yang ditujukan ke sasaran potensial disegmen-segmen pasar tersebut di atas; dan posisi produk ( positioning), yaitu menggunakan pendekatan product intimacy. Hal tersebut ditunjukkan melalui penggunaan beragam ukuran, desain, bahan baku danwarna kernasan yang ditujukan untuk konsumen pada segmentasi, sasaran dan posisi yang berbeda. Demikian pula penggunaan label melalui pencantwnan informasi mengenai produk kacang garing dan kacang lapis ditujukan untuk konsumen pada segmentasi, sasaran dan posisi yang berbeda. Perusahaan Garudafood telah menggunakan kemasan dan label dalam bauran pemasaran yang dilakukamya, melalui pengembangan produk, strategi penentuan harga produk, jaringan distribusi dan tempat (place), serta alat dalam promosi. Pada pengembangan produk, perusahaan telah meningkatkan keragaman produksiiya dan masing-masing jenis produk yang dihasiian, menuntut penggunaan kemasan yang berbeda-beda dalam warm kemasan, desain kemasan dan bahan baku kemasan serta label yang berbeda untuk menjelaskan informasi tentang produk dalam kemasan bersangkutan. Pada strategi penentuan harga, penggunaan kemasan dan label tercermin melalui pilihan &wan kemasan disesuaikan dengan bbot isi bersih (bobt bersih isi 1000 gram, 500 gram, 250 gram, atau kurang dari 250 gram), desain kernasan dan bahan baku kemasan (kantong plastik atau lembar aluminium). Dalam jaringan ditniusi, perusahaan Garudafood telah menggunakan kemasan dan label yang diceminkan melalui pencantuman merek Garuda berupa gambar burung Garuda dan logo perusahaan berupa huruf "g" dan pencetakan kata-kata "Ini Kacangku" pada kemasan produk yang dihasiiannya serta mencantumkannya pada alat pengangkutan (mobil, motor) yang digunakan mituk distribusi produk, papan nama perusahaan, toko-toko dan tempat-tempat penyalur produknya. Sebagai alat prornosi, perusahaan Garudafood telah menggunakan kemasan dan label sebagai sarana komunikasi melalui penyampaian informasi verbal dan non verbal. Penyampaian informasi verbal dilakukan melalui pengucapan kata-kata 'Tni Kacangku" pada iklan di televisi dan radio, sedangkan informasi non verbald i melalui pencetakan kata-kata "Ini Kacangku" pada kemasan. Pada iklan diberbagai media cetak, pencantuman merek Garuda berupa gambar burung Garuda dan logo perusahaan berupa huruf "g" dan mencantumkan nama produk dalam berbagai ragam yang d i i i seperti kacang garing, kacang garing BIGA, kacang atom, kacang atom pedas, kacang lapis telur, kacang lapis madu dan sebagainya. Pencantwnan label seperti itu telah menjadi pembeda bagi produk merek Garuda dibandingkan dengan produk sejenis dengan merek-merek lainnya. Berbagai hal yang telah disebutkan di atas, nyata menunjukkan bahwa perusahaan Garudafood telah menggunakan kemasan dan label sebagai salah satu elemen dalam strategi pemasarannya. Meskipun demikian, berbagai hal berkaitan dengan penggunaan kemasan dan label yang telah dilakukan perusahaan belum sepenuhnya sesuai dengan persyaratan dalam Kebijakan Perlindungan Konsumen, maupun preferensi konsumen Hal tersebut berarti bahwa terdapat kesenjangan antara konsep produk yang menggunakan kemasan dan label menurut Garudafood dengan konsep produk sesuai preferensi konsumen dan persyaratan dalam Kebijakan Perlindungan Konsumen Perusahaan Garudafood dan konsumen menyambut positif diberlakukannya Kebijakan Perlindungan Konsumen. Sebanyak 59,18% konsumen menyatakan m&etahui adanya Kebijakan Perlindungan Konsumen. Konswn (89,65%) menyatakan harapannya agar kebijakan tersebut dapat dilaksanakan dengan sungguhsungguh dan melindungi hak-hak konsumen dan sebanyak 72,92% konsumen menyatakan akan menggunakan haknya setiap ada kesempatan.. Dilain pihak, perusahaan mengharapkan agar kebijakan tersebut diterapkan secara bertahap, karena pelaku usaha memerlukan waktu untuk menyesuaikan produksinya, agar dapat memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam Kebijakan Perlindungan Konsumen. Analisis perilaku konsumen terhadap penggunaan kemasan dan label dalam keputusan membeli menunjukkan, bahwa konsumen memberikan tanggapan positif terhadap penggunaan kemasan dan labeL Sebagian besar konsumen (95%) terbiasa membaca dahulu informasi pada kemasan dan label sebelum membeli produk dalam kemasan. Melalui penggunaan kemasan dan label, kacang garing dan kacang lapis merek Garuda diingat dan dikenal dengan baik oleh konsumen (86,32%), diterima dengan baik dan sering dionsumsi oleh konsumen (89,89%), menjadi merek preferensi konsumen, dan juga menjadi merek yang tidak tertandingi (banya merek Garuda) yang dikonsumsi. Konsumen memberikan preferensi terhadap urutan kepentingan atribut-atribut dalam kemasan. Dengan menggunakan metoda Eckenrode dalam perhitungan bobot kepentingan atribut, diperoleh hasil sebagai berikut. Bobot pertama dengan nilai 0,1889 untuk atriiut Kelengkapan Informasi pada label (meliputi tanggal kadaluarsa, pelayanan konsumen atau alarnat pengaduan), urutan kedua dengan bobot 0,1833 untuk atribut Pernyataan Hal4 urutan ketiga dengan bobot 0,1385 untuk atribut Komposisi Unsur Bahan Isi Kemasan, urutan keempat dengan bobot 0,1210 untuk atribut Informasi Unsur Bahan Isi, urutan kelima dengan bobot 0,0901 untuk atribut Informasi Bobot Bersih Isi Kernasan, urutan keenam dengan bobot 0,0798 untuk atribut Pencantuman NamaIAlarnat Produsen, urutan ketujuh dengan bobot 0,0612 untuk atribut Bahan Kemasan, urutan kedelapan dengan bobot 0,0607 untuk atribut Warna Kemasan, urutan kesembilan dengan bobot 0,0556 untuk atribut Desain Kemasan dan urutan kesepuluh dengan bobot 0,0208 untuk atribut Ukuran H d , Analisis menggunakan metoda Eckenrode untuk menentukan pembobotan kepentingan atribut-atribut pada kemasan dan label telah menghasilkan urutan kepentingan yang sama dengan urutan kepentingan yang ditetapkan melalui nilai evaluasi (ei) pada model Fishbein, dengan menggunakan skala nilai tertinggi (+3) sampai dengan terendah (-3). Masing-masing atribut dengan nilai evaluasi sebagai berikut. Atribut Kelengkapan Informasi pada label (meliputi tanggal kadaluarsa, pelayanan konsumen atau alamat pengaduan) dengan nilai evaluasi 3,OO. Atribut Pernyataan Halal 2,60, atribut Komposisi Unsur Bahan Isi Kernasan 2,27, atribut Informasi Unsur Bahan Isi 1,91, atribut Informasi Bobot Bersih Isi Kemasan 1,62, atribut Pencantuman NarnaIAlamat Produsen 1,58, atribut Bahan Kemasan 0,97, atribut Warna Kemasan 0,82, atribut Desain Kemasan 0,75dan atribut Ukuran Huruf 0,18. Kesenjangan antara total nilai atribut obyek pada kemasan dm label kacang garing merek Garuda dengan nilai m a k s i yang seharusnya dicapai adalah 23,88 atau 50,70%, sedangkan pada kemasan dan label kacang lapis merek Garuda terdapat kesenjangan sebesar 27,83 atau 59,09%. Kesenjangan dapat dihilangkan dengan melakukan penyesuaian konsep produk perusahaan, melalui penyempurnaan pengwaan kemasan dan label. Hasil penelitian menuniukkan, bahwa p- en-g-g naan ke-an dan label secara nyata dapat dijadikan salah sa& elemen strategi pemasaran kacang garing dan kacang lapis merek Garuda