Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Daya Saing PT. Yummy Food Utama

Bambang E. Prasanto. Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Daya Saing PT. Yummy Food Utama. Di bawah bimbingan Lien Herlina dan Wahyudi. Perkembangan penemuan ilmu-ilmu pengetahuan dan teknologi pada akhir abad ke-18 sampai dengan memasuki abad ke-19 turut mernberi dampak atas proses pembuatan dan pengolahan produk keju secara umurn. Pengolahan terhadap bahan baku susu menjadi keju merupakan proses fermentasi susu dan hasil penggumpalan protein susu. Resep-resep pengolahan keju terus berkembang secara turun-temurun dari generasi ke generasi, dan menjadi pedornan operasi proses pengolahan ke arah mekanisme atau industri pengolah keju. Perdagangan produk keju di dunia telah terjadi sejak jaman Kekaisaran Roma, dan perdagangan ini pun berkembang ke arah pendirian pabrik-pabrik keju pada abad ke-18 di lnggris, di benua Eropa dan Arnerika Serikat. Emigrasi manusia dari benua Eropa ke Amerika, Kanada, New Zealand, Australia, Afrika dan Timur Tengah membawa serta produk keju sebagai komoditas perdagangan dan membuat kebutuhan produk keju di dunia terns bertumbuh. Sejak tahun 1961 sampai 1976, produk-produk keju di dunia telah tumbuh menjadi 4 juta ton per tahun, dengan tingkat pertumbuhan 4,4 persen per tahun. Anggota-anggota dari International Dairy Committee memperkirakan pertumbuhan konsumsi produk keju di dunia akan tumbuh 3 persen per tahun sampai tahun 1980 dan proyeksi itu temyata benar adanya. Konsumsi terhadap produk keju di Indonesia pun tumbuh dari waktu ke waktu. Proyeksi pertumbuhan konsumsi untuk produk keju di Indonesia pada periode tahun 1996 sampai tahun 2000 diperkirakan 25 persen per tahun dan untuk yoghurt (salah satu jenis produk fementasi susu) diperkirakan tumbuh 10 persen per tahun untuk periode yang sama. Pangsa pasar untuk produk keju di Indonesia, sebagian besar atau di atas 70 persen masih dikuasai oleh produk-produk keju asal impor dari negara-negara seperti Australia, Selandia Baru, Eropa dan Amerika Serikat. PT. Yummy Food Utama (PT. YFU) merupakan salah satu perusahaan swasta nasional yang bergerak di pengolahan produk turunan susu, khususnya keju, krim dan yoghurt. Berdasarkan kelas produk sebagai produk keju lunak segar (soft fresh cheese), PT. YFU mulai beroperasi pada bulan Februari 1990 dan produknya diberi nama YUMMY. Sampai tahun 1995, PT. YFU hanya menguasai pangsa pasar keju 0,45 persen dan pangsa pasar yoghurt 2,4 persen dari total pangsa pasar nasional. Pada tahun 1997, pangsa pasar keju PT. YFU tumbuh sebesar 1,O persen dan pangsa pasar yoghurt sebesar 10,98 persen dari total pangsa pasar nasional. Penjualan PT. YFU mengalami pertumbuhan dengan rata-rata di atas 25 persen per tahun selama tahun 1990-1997. Pelanggan PT. YFU yang semula hanya perhotelan juga mengalami perkembangan. Mulai tahun 1991 produk YUMMY memasuki pelanggan restoran, supermarket, bakery dan caterer. Untuk jangka waktu tiga tahun ke depan (sejak 1997), kapasitas produksi PT. YFU dapat ditingkatkan dalam rangka ikut serta memenuhi kebutuhan pasar nasional. Kapasitas produksi kapasitas tahun 1997 menjadi sekitar 132.000 kg sampai 142.000 kg per tahun. Sedangkan kapasitas produksi yoghurt dapat ditingkatkan dua kali menjadi 55.000 kg per tahun. Walaupun dengan kapasitas produksi yang relatif kecil terhadap kebutuhan pasar di dalam negeri, PT. YFU dituntut untuk mampu menghadapi persaingan bisnis. Untuk itu perusahaan dituntut untuk dapat menentukan strategi pemasaran dengan tepat. Permasalahan yang dihadapi oleh PT. YFU sehubungan dengan pengembangan pangsa pasar, diikuti dengan ekspansi kapasitas produksi dan tetap mempertahankan kualitas produk yang lebih baik, dapat dirumuskan sebagai berikut : (1) Bagaimana meningkatkan pasar perusahaan secara ekfektif dan (2) Bagaimana meningkatkan daya saing bisnis perusahaan melalui pengembangan strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengetahui permasalahan tersebut maka tujuan Geladikarya ini adalah (1) Mengkaji strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh PT. YFU dalam upaya meningkatkan daya saing produknya, (2) Merumuskan dan mengkaji kompetensi inti PT. YFU sebagai dasar penyusunan strategi pemasaran dan (3) Merekomendasikan alternatif strategi pemasaran yang efektif Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan studi kasus. Data Primer diperoleh melalui (1) obsetvasi, yaitu pengamatan secara langsung ke perusahaan terhadap aspek-aspek operasi, produksi, dan distribusi, serta aspek pemasaran yang telah diterapkan selama ini, (2) wawancara langsung dengan bagian-bagian fungsi manajemen maupun operasional dan (3) penyebaran kuesioner kepada penanggung jawab fungsi-fungsi manajemen dan staf perusahaan, serta kepada pelanggan pada masing-masing strata (Purposive Stratified Sampling). Pemilihan responden dilakukan melalui pendekatan langsung kepada konsumen atas dasar suka rela. Dari 53 kuesioner yang disebarkan kepada pelanggan, sebanyak 50 buah di antaranya dikembalikan. Sebanyak 8 responden mengisi kuesioner untuk memperoleh data manajemen perusahaan dan sebanyak 12 responden mengisi kuesioner untuk analisis SWOT. Data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan, baik berupa teori-teori pemasaran dan kompetensi inti, maupun data time series yang berkaitan dengan pertumbuhan penjualan maupun laba perusahaan. Data-data ini selanjutnya dianalisis secara kualitatif maupun kuantitatif. Dalam geladikarya ini untuk dapat memmuskan dan memberikan alternatif strategi pemasaran yang efektif, dilakukan Analisis terhadap Struktur Industri, Analisis terhadap STP dan Bauran Pemasaran dan Analisis SWOT untuk dielaborasi ke dalam Analisis Kompetensi guna mendapatkan kompetensi inti PT. YFU yang dapat digunakan untuk meningkatkan daya saing perusahaan atas pemasaran produknya. Dari tinjauan terhadap internal perusahaan, PT.YFU telah melakukan strategi pemasaran dengan segmentasi pasar pelanggan untuk golongan sosial menengah ke atas, dengan pendapatan Rp 6 juta ke atas per tahun, melalui target konsumen lokal dan expatriates (orang asing yang berdomisili atau bewisata di Indonesia), khususnya di kota-kota besar dan memposisikan produknya sebagai produk yang unggul kualitas karena harus setara dengan produk sejenis impor, bahkan untuk alternatif substitusi impor. Berdasarkan Analisis Struktur lndustri soft fresh cheese di Indonesia, diperoleh hasil sebagai berikut : (1) Persaingan dalam industri lemah di mana sejak tahun 1990-1998 belum ada industri sejenis yang muncul dan benar-benar atau ancaman terhadap masuknya pendatang baru juga relatif rendah untuk struktur industri, pendatang baru memerlukan waktu untuk merebut awareness dan loyalitas konsumen (3) Kekuatan tawar-menawar pemasok ke industri ini dalam tingkat sedang. Untuk bahan baku utama seperti kultur dan rennet yang sangat dibutuhkan masih diimpor, belum ada produsen yang memproduksi di dalam negeri sehingga posisi tawar-menawar dalam tingkat kuat. Beberapa jenis bahan baku utama dan bahan baku pembantu berada dalam tingkat posisi tawar-menawar yang sedang. Bahan baku utama susu segar dari peternakan, posisi tawar-menawamya dapat diabaikan, (4) Kekuatan tawar-menawar pembeli relatif lemah, pembeli atau konsumen belum memiliki altematif pilihan yang beragam di pasar. Alternatif pilihan produk sejenis tersedia, tetapi hanya dari produk impor maka harganya sangat mahal, apalagi dalam kondisi perekonomian yang masih dalam krisis sampai saat ini (harga produk impor naik menjadi 70 persen sampai lebih dari 100 persen terhadap harga produk sebelum krisis), (5) Ancaman produk substitusi masih pada tingkat lemah, mengingat produk-produk pengganti yang tersedia di pasar merupakan produk impor, konsumen akan memerlukan pengorbanan biaya tertentu, di samping itu untuk mendapatkan manfaat terhadap produk perlu melakukan penyesuaian baru atas formula atau resep agar produk akhirnya tetap bercitarasa konsisten. Dari Analisis Bauran Pemasaran, diperoleh hasil sebagai berikut : (1)Strategi Produk : produk YUMMY diproses dengan selalu menjaga kedekatan lini produk untuk memperoleh keragaman dan kedalaman lini produk agar dihasilkan produk akhir yang bernilai tambah, (2) Strategi Harga : penetapan harga jual produk Yummy pada kisaran 20 sampai 40 persen di bawah harga jual produk impor, (3) Strategi Distribusi : PT. YFU menjalin kejasama dengan agen distributor yang telah mengenal karakter produk dan mendistribusikan penjualannya ke Bali, Lombok dan Surabaya. Selain itu PT. YFU juga menjalin kejasama perdagangan dengan supermarket seperti Hero dan Gelael untuk dapat memperluas jaringan distribusi melalui jaringan supermarket yang ada di Medan, Pekanbaru, Bandung, Semarang, Surabaya, Ujung Pandang dan Balikpapan, (4) Strategi Promosi : PT. YFU masih menerapkan metode personnel selling atau direct selling, melalui pendekatan langsung kepada konsumen atau melalui jaringan komunikasilmedia asosiasi hotel. Sampai saat ini belum ada promosi melali media massa (Advertising atau lklan) relatif cukup kuat dari sisi internal (Nilai IFE : 3,077) dan kondisi yang sedang dari sisi eksternal (Nilai EFE : 2,386). Oleh karena. itu, salah satu strategi yang sesuai baik adalah melakukan pertumbuhan dan merencanakan ekspansi (Grow and Build). Strategi yang dapat mendukung strategi grow and build adalah melakukan pengembangan produknya dan memantapkan terhadap suplai bahan baku, melalui program pengembangan kapasitas peternakan perah, meningkatkan kegiatan Penelitan dan Pengembangan, meningkatkan program ketrampilan SDM dan penambahan peralatan proses produksi. Untuk jangka panjang PT. YFU juga perlu melakukan integrasi horisontal yaitu mengembangkan usahanya tanpa hanya bergantung kepada kemampuannya sendiri, tetapi menjalin hubungan kerjasama profesional dengan partner usaha. Kompetensi inti diperoleh dari analisis terhadap penelusuran sumberdaya perusahaan, yaitu proses produksi dan ketrampilan sumberdaya manusia yang Customer Value, yaitu bagaimana perusahaan mampu memberikan manfaat bagi konsumen, Competitor Differentiation, yaitu bagaimana perusahaan mampu rnengukur dalam bersaing melalui keunikan yang dimiliki dan Extendability, yaitu bagaimana perusahaan mampu memperluas manfaat yang diberikan kepada konsumen dan mempertahankan keunikan daya saing. Kompetensi inti yang dimiliki oleh PT. YFU pada saat ini dapat ditingkatkan melalui penerapan pemakaian alatlteknologi pengolahan melalui penambahan peralatan atau rnesin pengolahan agar dapat meningkatkan kapasitas dan efisiensi produksinya, di samping itu dapat tejadi peningkatan pengembangan ketrampilan SDM terhadap proses produksi melalui penerapan teknologi pengolahan, juga pengembangan ketrampilan SDM melalui program pelatihan yang terarah. Dari hasil analisis terhadap struktur industri STP dan Bauran Pemasaran, serta SWOT yang dirangkum ke dalam Analisis Kompetensi, menghasilkan alternatif strategi untuk dijabarkan ke dalam program pemasaran dengan kerangka horison waktu yang disesuaikan terhadap kondisi dan kebutuhan perusahaan. Strategi-strategi itu adalah (1) Penetrasi pasar, mengefektian jaringan distribusi PT. YFU dan memposisikan produk sebagai produk setara irnpor, Program pemasaran jangka pendek yang dilakukan dapat berupa meningkatkan jaringan distribusi melalui kejasama dengan agen distribusi dan supermarket, melakukan riset pasar, meningkatkan sales force. Sedangkan program pemasaran jangka menengah berupa meningkatkan kapasitas produksi secara proporsional. lrnplikasi strategi dari altematif tersebut berupa : membina hubungan baik dengan Agen Distribusi dan Supermarket, Pemberdayaan SDM dan alokasi dana riset, mernpertahankan kualitas produk dan penambahan alat atau rnesin produksi. (2) Pengembangan pasar, altematif strategi pengembangan pasar yang dapat dilakukan adalah mendekatkan produk kepada konsumen individu, dengan program pemasaran untuk jangka pendek berupa riset pasar, sedangkan program pemasaran jangka menengah berupa mengembangkan segrnen konsumen individu untuk kelas menengah ke atas. Impiikasi dari strategi pengembangan pasar berupa alokasi dana riset, membina hubungan baik dengan Supermarket-supermarket, dan menambah alat atau mesin produksi. (3) Pengembangan produk, Pengembangan produk PT.YFU bertujuan untuk dapat mengakomodir selera atau keinginan konsumen, melalui program pemasaran jangka pendek berupa riset pasar dan jangka menengah berupa riset pasar untuk rnengembangkan produk, lmplikasi strategi dari strategi pengembangan produk adalah pernberdayaan sumberdaya manusia, terutama untuk meningkatkan fungsi penelitian dan pengembangan produk serta alokasi dana khusus untuk riset pasar dan produk. Untuk rnendukung pengembangan produk, perusahaan perlu melakukan penambahan peralatan produksi. (4) lntegrasi vertikal, program pernasaran jangka pendek untuk mendukung integrasi vertikal berupa menjajagi kemungkinan sebagai importir bahan baku atau pendukung, sedangkan program pemasaran jangka menengah adalah rnengembangkan kapasitas produksi peternakan (surnber bahan baku). Lmplikasi strategi berupa pendekatan kepada para pemasok bahan baku dan alokasi dana pengembangan kapasitas produksi peternakan. (5) lntegrasi horisontal, Dalam jangka waktu yang panjang PT.YFU dapat melaksanakan program pemasaran berupa rnengembangkan jaringan usaha rnelalui seeking partners untuk mendukung strategi horisontal. lrnplikasi dari strategi tenebut adalah pendekatan kepada calon-calon rekanan usaha untuk melakukan joint venture, joint operation, lisensi, out sourcing, franchising ataupun aliansi strategis. Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian ini ialah PT. YFU adalah pemain lokal tunggal dalam industrinya, karena itu pesaing utama produk YUMMY adalah produk asal impor yang telah menguasai industri sejak lama dan telah melekat dalam benak konsumen. PT. YFU memiliki daya saing yang tinggi dalam industrinya, terutama karena kemudahan pasokan bahan baku susu segar yang diperolehnya dari petemakan sapi dan kambing perah milik perusahaan induk yang sama. Kompetensi inti PT. YFU adalah kemampuan menyediakan produk soft fresh cheese yang memilki keunggulan dalam (1) keragarnan produk, (2) kesegaran produk dan (3) kernanfaatan produk. Analisis terhadap lingkungan internal dan ekstemal perusahaan merekomendasikan perusahaan untuk melakukan ekspansi. Kompetensi inti PT YFU ini dapat dimanfaatkan untuk melakukan penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk maupun deversifikasi konsentrik. Untuk lebih meningkatkan daya saing perusahaan di masa yang akan datang, PT. YFU perlu terus mengembangkan inovasi produk melalui pemanfaatan bahan baku lokal dengan mengembangkan produk baru seperti Greek Yoghurt atau Stirred Yoghurt, penerapan teknologi proses dengan penambahan alat mesin produksi, peningkatan jaringan histribusi yang diutamakan ke kota-kota besar, serta penciptaan produk dengan resep-resep aplikasi