Analisis loyalitas pengguna kartu gsm prabayar terhadap persaingan merek kartu gsm prabayar melalui perang tarif

Perkembangan telekomunikasi di Indonesia pada era globalisasi sekarang ini sangatlah pesat. Salah satunya pada perkembangan telekomunikasi seluler. Mobilitas serta meningkatnya kebutuhan masyarakat dalam berkomunikasi di mana saja dan kapan saja menjadikan faktor pendorong munculnya teknologi berbasis seluler yang kini dikenal sebagai telepon seluler atau handphone. Menurut Primayuda (2006) pertumbuhan sektor seluler khusus operator berbasis teknologi GSM di Indonesia mencapai angka 45,9 persen di tahun 2004. Hal ini dipicu oleh layanan prabayar yang mulai diperkenalkan sejak tahun 1998. Beberapa perusahaan penyedia operator seluler untuk sistem prabayar GSM di Indonesia yaitu Telkomsel dengan merek dagang SimPATI dan Kartu As, Indosat dengan merek dagang Mentari dan IM3, PT Excelcomindo Pratama Tbk (XL) dengan merek dagang Bebas dan Jempol serta pemain baru penyedia operator seluler, Three (3), yang merupakan produk keluaran Hutchison Charoen Pokphand Telecom. Para perusahaan tersebut berlomba-lomba melakukan berbagai macam cara agar dapat memenuhi permintaan konsumen terhadap kebutuhan komunikasi yang terus meningkat. Salah satu langkah yang mereka ambil adalah dengan menurunkan tarif yang kemudian berkembang menjadi fenomena perang tarif antar provider GSM. Kebijakan ini mereka ambil dengan asumsi bahwa usaha promosi tersebut dapat membantu mereka dalam mempertahankan pelanggan yang sudah ada sekaligus usaha untuk menarik pelanggan baru. Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, maka rumusan masalah yang dikaji adalah mengenai dimensi-dimensi pembentuk apa saja yang dapat mempengaruhi loyalitas pengguna kartu GSM prabayar dan apakah faktor harga turut menentukan loyalitas pengguna kartu GSM prabayar. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dimensi-dimensi pembentuk apa saja yang dapat mempengaruhi loyalitas pengguna kartu GSM prabayar dan menganalisis apakah faktor harga turut menentukan loyalitas pengguna kartu GSM prabayar. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei hingga Juni 2008 dan dibatasi hanya pada para pengguna kartu GSM prabayar di Mall Tamini Square saja. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan pendekatan kuesioner dan wawancara tatap muka dengan responden. Pengambilan unit sampel pada penelitian ini dilakukan dengan cara quota convinient sampling yaitu responden yang datang ke gerai penjualan voucher isi ulang kartu GSM prabayar yang ada di Mall Tamini Square. Pertimbangan dalam penentuan responden antara lain usia antara 17 hingga 55 tahun serta telah menggunakan kartu GSM prabayar selama minimal 3 bulan. Agar jumlah responden dapat mewakili keempat perusahaan jasa penyedia operator seluler tersebut, maka susunannya disesuaikan dengan market share masing-masing provider yaitu 50 persen mewakili Telkomsel, 14,66 persen mewakili XL, 25,34 persen mewakili Indosat dan 10 persen mewakili HCPT. Alat yang digunakan untuk menganalisis data adalah analisis cluster, analisis CHAID, analisis Structural Equation Modelling (SEM), dan Customer Loyalty Index (CLI). Hasil analisis psikografi dengan menggunakan analisis cluster dan CHAID menunjukkan bahwa karakteristik pengguna kartu GSM prabayar di Mall Tamini Square terbagi ke dalam tiga segmen, yaitu segmen The Makers yang lebih menyukai menyendiri dan kurang berani untuk tampil serta cenderung individualistik bahkan dalam hal mengambil suatu keputusan.; segmen Strivers yang cenderung mengutamakan prestise dalam membeli barang, dan segmen Survivors yang mengutamakan rasa nyaman dalam memilih suatu produk. Agar dapat lebih memahami karakteristik pengguna kartu GSM parabayar di Mall Tamini Square maka dilakukan juga tabulasi silang antara segmen yang terbentuk dengan ciri demografis responden. Konsep dalam penelitian ini adalah mengukur loyalitas pengguna kartu GSM prabayar di Mall Tamini Square melalui dimensi-dimensi penyusun loyalitas yaitu dimensi usage, switching barriers, customer satisfaction, dan customer value. Masing-masing dimensi tersebut mempunyai komponen-komponen dengan nilai muatan yang berbeda sehingga menyebabkan dimensi tersebut mempunyai kontribusi yang berbeda pula dalam menyusun loyalitas konsumen. Hasil dari analisis SEM menunjukkan bahwa model teoritis tidak mampu menjelaskan dengan baik fakta empiris yang diperoleh di lapangan sehingga dilakukan penyesuaian terhadap model tersebut. Hasil modifikasi menunjukkan bahwa model alternatif tersebut merupakan model yang paling bisa diterima berdasarkan fakta empiris. Estimasi parameter model hasil modifikasi menunjukkan bahwa keempat dimensi pembentuk loyalitas memiliki kontribusi yang signifikan dengan bentuk hubungan yang positif terhadap pembentukan loyalitas pengguna kartu GSM prabayar di Mall Tamini Square. Sehingga dapat dikatakan bahwa masing-masing dimensi tersebut mempengaruhi pembentukan loyalitas pengguna kartu GSM prabayar di Mall Tamini Square. Dimensi customer satisfaction memiliki nilai terbesar dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan dengan nilai loading factor sebesar 0,12. Hal tersebut menunjukkan bahwa pelanggan menganggap pengalaman mereka dalam mengkonsumsi GSM prabayar menjadi faktor yang sangat penting untuk mendorong mereka menjadi pelanggan yang loyal. Berdasarkan CLI, tingkat loyalitas pelanggan berturut-turut dari yang tertinggi berdasarkan segmen adalah segmenSurvivors, Strivers, dan The Makers, sedangkan tingkat loyalitas pelanggan berturut-turut dari yang tertinggi berdasarkan kartu GSM prabayar adalah IM3, kartu As, Mentari, simPATI, XL Bebas, Three, dan kartu Jempol. Implikasi manajerial dari penelitian ini adalah para operator seluler hendaknya memberi kemudahan bagi pelanggannya dalam menikmati promo yang diberikan sehingga tidak terbatas pada syarat dan ketentuan berlaku yang disertai dalam promo tersebut. Selain itu mereka juga hendaknya tidak hanya terfokus pada pemberian tarif murah saja, akan tetapi sebaiknya diikuti dengan perbaikan layanan yang ada sehingga kualitas produk dapat tetap terjaga bahkan meningkat. Tindakan lain yang perlu dilakukan oleh perusahaan operator seluler khususnya XL dengan merek kartu Jempol sebagai kartu GSM prabayar yang memiliki tingkat loyalitas terendah adalah meluncurkan produk baru dengan merek yang sama tetapi dengan inovasi yang berbeda. Mengingat segmen Survivors dengan karakteristik memilih produk karena rasa nyaman menempati urutan teratas pada indeks loyalitas, maka memposisikan produk pada kebutuhan para Survivors melalui layanan yang memuaskan agar kenyamanan yang diinginkan dapat terpenuhi merupakan cara yang jitu. Selain itu promo produk yang kontinyu juga sebaiknya dilakukan kartu Jempol. Ini bertujuan agar pengguna kartu Jempol dapat selalu mengetahui informasi terbaru dan ingatan mereka akan terus terjaga sehingga sulit bagi mereka untuk beralih ke kartu GSM prabayar merek lai