Analisis ekuitas merek air minum dalam kemasan (kasus quary) di kota bogor

Kebutuhan masyarakat akan air minum terus meningkat seiring dengan cepatnya pertumbuhan jumlah penduduk dan meningkatnya efek global warming. Total konsumsi air minum penduduk Indonesia pada tahun 2008 mencapai 26 milyar liter per tahun. Di sisi lain, untuk masyarakat perkotaan, sumber-sumber air yang ada tidak dapat memenuhi seluruh kebutuhan akan air minum karena volumenya yang terbatas dan rata-rata sudah tercemar limbah atau bahan-bahan lain sehingga tidak layak untuk dikonsumsi. Akibatnya, masyarakat kota kini menjadi sangat tergantung kepada air minum dalam kemasan (AMDK). Dari segi penjualan, industri ini mengalami pertumbuhan dari tahun ke tahun. Data dari Asosiasi Produsen Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin) menunjukkan penjualan AMDK pada 2001 mencapai 5,4 milyar liter, setahun kemudian naik 31,5% menjadi 7,1 milyar liter. Lalu, pada 2005 meningkat hingga 10,1 milyar liter. Kondisi ini membuat bisnis AMDK menjadi bisnis yang sangat menarik bagi investor. Quary adalah Air Minum Murni Ultra Higienis yang secara khusus diproduksi untuk menunjang kesehatan tubuh. Quary telah diproses melalui proses: reverse osmosis (RO), ultrafiltrasi ozonisasi, dan oksigenasi. Quary diproduksi oleh PT. Luvin Indonusa (PT. LI) yang berdiri pada tahun 2002 dan berlokasi di Sentul. Industri AMDK termasuk industri dengan entry barrier yang rendah. Pada tahun 2006 di Indonesia terdapat 480 perusahaan AMDK, meningkat hampir dua kali lipat dibandingkan pada tahun 2001, 350 di antaranya masih aktif berproduksi mengeluarkan lebih dari 600 merek AMDK. Dengan terus bertambahnya jumlah pesaing, pemain lama harus lebih waspada dan terus melakukan segala upaya untuk mempertahankan market share yang sudah diperoleh. Saat ini Quary menghadapi persaingan dari dua arah, yaitu: persaingan dari brand leader yang terus gencar beriklan dan berpromosi serta persaingan dari merek-merek baru yang menawarkan harga lebih murah. Ekuitas merek menjadi tolok ukur bagi perusahaan ataupun pemasar untuk mengetahui posisi suatu merek di mata konsumen. Pengetahuan akan ekuitas suatu merek akan menjadi dasar dalam perumusan strategi pemasaran dan penguatan ekuitas merek yang efektif dan tepat sasaran. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis tentang ekuitas merek Quary sebagai dasar perumusan strategi penguatan merek Quary sebagai air minum ultra higienis. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis tingkat ekuitas merek Quary dibandingkan merek-merek AMDK lainnya di kota Bogor, (2) memformulasikan model ekuitas merek air minum dalam kemasan (AMDK) di kota Bogor, (3) menganalisa potensi merek Quary untuk mengakuisisi konsumen di masa depan, dan (4) merumuskan strategi penguatan ekuitas merek dan pemasaran yang mendukung. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang dilakukan dengan metode survey melalui wawancara dengan menggunakan kuesioner kepada 170 responden di kota Bogor. Variabel-variabel yang dikaji mencakup: variabel demografi, variabel laten eksogen usaha-usaha pemasaran, variabel laten endogen dimensi-dimensi ekuitas merek, dan variabel laten endogen ekuitas merek secara keseluruhan. Variabel demografi meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, dan jumlah pengeluaran per bulan. Variabel laten eksogen usaha pemasaran meliputi: harga, intensitas iklan dan promosi, dan intensitas distribusi. Variabel laten endogen dimensi ekuitas merek meliputi: kesadaran dan asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek. Teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dengan software SPSS 11.5 dan Microsoft Excel, structural equation modelling (SEM) dengan software LISREL 8.51, dan analisis gain index dengan pendekatan overall satisfaction dan brand switching. Dalam penelitian ini diperoleh bahwa ekuitas merek Quary secara keseluruhan masih berada pada level sedang. Dimensi kesadaran dan asosiasi merek serta dimensi loyalitas merek berkontribusi positif terhadap ekuitas merek Quary. Dimensi kesadaran dan asosiasi merek Quary dipengaruhi secara positif oleh intensitas iklan dan promosi, namun dipengaruhi secara negatif oleh intensitas distribusi. Sebaliknya, dimensi loyalitas merek Quary dipengaruhi secara positif oleh intensitas distribusi, namun dipengaruhi secara negatif oleh intensitas iklan dan promosi. Intensitas distribusi dan intensitas iklan dan promosi berpengaruh positif terhadap pembentukan ekuitas merek secara keseluruhan. Usaha pemasaran yang paling berpengaruh terhadap ekuitas merek adalah usaha pemasaran dalam bentuk intensitas distribusi. Oleh sebab itu, perusahaan perlu mengoptimalkan intensitas distribusi melalui berbagai upaya kongkrit. Meskipun berpengaruh negatif terhadap loyalitas merek, intensitas iklan dan promosi berpengaruh positif terhadap ekuitas merek secara keseluruhan, sehingga perusahaan sebaiknya mengkaji lebih matang kegiatan iklan dan promosi yang akan dilakukan. Agar tidak berpengaruh negatif terhadap loyalitas merek, iklan dan promosi perlu dilakukan secara efektif, tepat sasaran, dan terpadu agar komunikasi pemasaran yang ingin disampaikan kepada konsumen dapat diterima dengan baik. Penetapan harga Quary yang murah tidak berpengaruh signifikan terhadap kesan kualitas dan kesan kualitas ternyata tidak memberikan kontribusi dalam pembentukan ekuitas merek Quary, sehingga harga Quary tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap ekuitas merek. Quary memiliki nilai gain index tertinggi dibandingkan delapan merek lainnya. Ini berarti Quary memiliki potensi yang besar untuk mengakuisisi konsumen merek lain di masa depan, atau dengan kata lain Quary berpotensi besar untuk merebut konsumen yang selama ini menggunakan merek lain. PT. Luvin Indonusa sebagai produsen Quary perlu menggali lebih dalam alasan apa saja yang diperlukan konsumen untuk berpindah merek ke Quary dan kelebihan apa yang perlu dimiliki Quary agar konsumen bersedia berpindah merek ke Quary, agar potential customer dapat diyakinkan untuk menjadi actual customer. Implikasi manajerial yang dirumuskan dari hasil penelitian ini, antara lain: meningkatkan intensitas distribusi dengan cara: memperbanyak outlet penjualan, menjalin dan menjaga hubungan baik dengan outlet dan star outlet (SO), menjaga ketersediaan (availability) produk secara kontinu di outlet-outlet penjualan, menjalin kerjasama dengan modern market atau chain store yang memiliki banyak cabang, dan memperbanyak armada pengiriman (terutama di musim kemarau dengan memanfaatkan jasa ekspedisi), memberikan perhatian kepada intensitas iklan dan promosi dengan cara antara lain: memilih cara iklan yang efektif dan tepat sasaran (tidak perlu yang mahal), sponsorship, memberikan sampel gratis, mengadakan event yang menarik dan positif, menciptakan loyalitas pelanggan dengan cara: memperlakukan pelanggan dengan baik, berhubungan dekat dengan pelanggan, mengukur dan menjaga kepuasan pelanggan, menciptakan switching cost apabila pindah dari Quary, menyediakan layanan ekstra, dan melakukan usaha-usaha yang diperlukan untuk membentuk kesadaran merek dan asosiasi yang positif terhadap merek