Eficacia de programas de fidelización en supermercados. Un enfoque comparativo de dos formas de conseguir la lealtad del cliente

In the last years, the term loyalty has become one of the most important tools in all business sectors. The retailing sector is not an exception, and many studies show that dealers who have attained higher levels of loyalty and retention of their customers, have also achieved higher profits and faster growth. Results such as the repetition of purchases and the word-of-mouth to potential customers are what some authors have called "economies of loyalty" that allows to reduce the costs of keeping customers as well as attracting new ones. However, due to the increased number of loyalty programs, a precise selection of techniques favorable for customers and more profitable for the company as well is required.The main purpose of this paper is to analyze the attitudes of customers of a supermarket -and some behaviors linked to those attitudes- who are members of different loyalty programs based on different rewards. The methodology followed is an empirical research conducted through a survey: card holders who participate in two different loyalty programs.As a result of the survey, it is shown that customer can clearly differentiate the key factors of each program, although all the promotional activities linked to those key factors have a low awareness. On the other hand, items that customers mentioned as very relevant to them are the valuable perception of being members (whether through direct purchases, either through the number of repeated purchases), the importance of getting information from in-store behavior just to tailor incentives to buying habits and the satisfaction with the supermarket. In turn, the survey highlights the need to reflect on the effectiveness and coherence of the strategic line that follows the company in terms of customer satisfaction.El concepto de fidelización ha cobrado en los últimos años un gran relieve en todos los sectores empresariales. La distribución comercial minorista no es una excepción, y no pocos estudios constatan que los distribuidores que han alcanzado mayores niveles de fidelidad y retención de sus clientes, también han logrado mayores beneficios y un crecimiento más rápido. Resultados como la repetición de compras y la recomendación de la enseña a otros potenciales clientes constituyen lo que algunos autores han denominado “economías de la lealtad”, que permiten reducir los costes de servir a los clientes actuales, así como los de captar nuevos.No obstante, la proliferación de distintos modelos de programas de fidelización hace necesaria la selección de aquellas técnicas que resulten más satisfactorias para los clientes y más rentables para la empresa.El objetivo del presente trabajo es analizar las actitudes de los clientes de un supermercado –y determinados comportamientos vinculados a esas actitudes- ante programas de fidelización sustentados en recompensas diferentes. La metodología del trabajo se concreta en una investigación empírica llevada a cabo a través de una encuesta a clientes titulares de tarjeta de fidelización de una enseña española de supermercados que opera a través de dos programas distintos de fidelización. Como conclusiones del trabajo, se pone de manifiesto una buena capacidad de diferenciación de los elementos clave de cada programa, aunque una escasa notoriedad de las acciones promocionales asociadas a los mismos. Por otra parte, los factores que se muestran como verdaderamente relevantes en la satisfacción con el club de clientes del supermercado son la percepción del valor que ofrece la adscripción al programa de que se trate (sea mediante la compra directa, sea mediante el volumen de compras acumulado), el potencial que presenta la información de las transacciones en punto de venta para adaptar los incentivos a los hábitos de compra y, en última instancia, la satisfacción con el propio establecimiento. A su vez, se destaca la necesidad de reflexionar sobre la eficacia y la coherencia de la línea estratégica que sigue la compañía en términos de satisfacción de clientes