Sociedade de consumo e massificação

RESUMO Analisa o fenômeno do consumo na sociedade capitalista e o valor do produto como fator de hierarquização social capaz de definir classes e/ou faixas etárias de consumidores. Destaca a importância dos meios de comunicação na sociedade de consumo enquanto formadores de opinião e de consciência. Argumenta com Hannah Arendt e ressalta a questão da individualidade frente ao poder do marketing e da indústria cultural. Expõe a questão no âmbito da família e daí a amplia para o próprio meio social, destacando a necessidade de integração do indivíduo à massa, da qual estará segregado se não se apresentar ou comportar segundo os ditames da moda. Desenvolve, ainda, vários outros aspectos do tema, como um conceito de geração, consumo e faixa etária, consumo e terceiro mundo, a importância do lazer e os shopping centers na sociedade consumista. ABSTRACT Consumption society and the mass. v. 22, n. 2, p. 235-244, jul./dez. 1994. Analyzes the phenomenon of consumption in the capitalist society and the value of products as a factor of hierarchy as the base for the identification of social classes and age strata of consumers. Stresses the importance of the mass media in the consumption society as the main way to make up the public opinion and the individual conscience. Supported by some Hannah Arendt's ideas, emphasizes the question of individuality before the power of the marketing and the cultural industry. Analyzes the question in the context of family and the social milieu, stressing the need of integrating the individual to the mass, from which he is segregated when is deviant from the fashion. Studies several sides of the theme, such as the concept of generation, consumption (in relation to age strata), consumption in the Third World, and the importance of leisure and of the shopping centers at the consumption society. RÉSUMÉ Société de consommation et massification. v. 22, n. 2, p. 235-244, jul./dez. 1994. L’auteur analyse le phénomène de consommation dans la société capitaliste et la valeur du produit comme facteur de hiérarchisation sociale capable de définir les classes et/ou les niveaux d’âge des consommateurs. Monteiro fait ressortir l’importance des moyens de communication dans la société de consommation comme formateurs de l’opinion et de "conscience". Il argumente avec Hannah Arendt et met en évidence la question de l’individualité face au pouvoir du marketing et de l’industrie culturelle. Il expose la question au niveau de la famille et il l’amplifie pour le moyen social même, en relevant le besoin d’intégration de l’individu à la masse, dont il sera séparé s’il ne présente ou ne se porte pas selon les exigences de la mode, du moment, de ce qui est considéré actuel ou moderne. L’auteur développe encore plusieurs autres aspects du théme, comme un concept de "génération", consommation et niveau d’âge, consommation et Tiers Monde, l’importance du loisir et les centres commerciaux dans la société consommatrice