TIPOLOGIA MOTIVACIONAL DE CONSUMO DE ADOLESCENTES EM SHOPPING CENTERS

The present study analyses the motivation for adolescent consumers to patronize a regional mall of Fortaleza, in the state of Ceará, Brazil. At first, the bio-demographic profile of the respondents was identified. Secondly, their motivation to patronize the mall was analized. And finallly, similarities on their motivation was studied in order to create a motivational tipology of adolescent mall consumers. The collection of data happened through the usage of a structured questionnaire applied to the adolescents that were at the mall during the research period. To reach the proposed objectives, a survey among 341 adolescent patrons, 12-18 years old, who responded to closed questions, was used. After data analyses, some interesting insights into the adolescent mall consumer profile and their motivation to patronize the mall was found. Concerning the first, a prevalence of male, 13-15 years old, from high social classes with monthly income over USD 1,000 was noticed. As for the second, three motivational groups called: Utilitarians, Hedonics and Mixed, were identified. This insight into adolescent patron behavior will contribute to business and marketing academics, as well as, mall developers and retailers as an important managerial key.O presente trabalho analisa a motivação dos consumidores adolescentes para freqüentar um shopping center da cidade de Fortaleza (CE). Primeiramente, foi feito um levantamento do perfil bio-demográfico dos entrevistados. Posteriormente, foram analisadas as razões para justificar uma visita ao estabelecimento. E finalmente, buscou-se identificar semelhanças entre grupos de respondentes na tentativa de criar uma tipologia motivacional de consumo de adolescentes em shopping centers. A coleta de dados se deu através da utilização de um questionário estruturado junto aos adolescentes que se encontravam no local durante o período da pesquisa. Para atingir os objetivos propostos, realizou-se uma pesquisa de campo, do tipo aplicada, sendo os dados coletados diretamente em trezentos e quarenta e um freqüentadores do shopping center, com idades entre 12 e 18 anos, que responderam a um conjunto de questões fechadas. A partir da análise dos dados coletados, chegou-se a alguns resultados significativos sobre o perfil dos freqüentadores adolescentes do shopping e sua motivação para freqüentar o mesmo. Em relação ao primeiro, observou-se uma predominância de respondentes do sexo masculino, da faixa etária entre 13 e 15 anos, provenientes de famílias de classe alta e renda familiar mensal superior a R$ 2700,00. Quanto ao segundo, foram identificados três grupos de consumidores chamados de: Utilitários, Hedônicos e Mistos. O estudo pretende contribuir com a literatura científica nas áreas de Marketing e Comportamento do Consumidor e servir de instrumento gerencial aos dirigentes de shopping centers