UM ESTUDO SOBRE OS SIGNIFICADOS DE CONSUMO ASSOCIADOS AO CORPO FEMININO EM PEÇAS PUBLICITÁRIAS DE SUPLEMENTOS ALIMENTARES

This paper aims to analyze the meanings that are attributed to the female body and are transferred through dietary supplements' advertisements. The body became a research theme for researchers interested in exploring the construction of meanings of consumption in many areas. Its expression as a commodity has already been pointed out by researchers as Malysse (2007) who proposed the objectification of the body and Goldenberg (2007) who built the concept of the body as a capital. According to MacCracken (2003), advertising works in the transfer of meaning from the culturally constituted world to the individuals. Nine ads were collected and analyzed through the advertising discourse analysis proposed by Pinto (2002). The functions of showing (mostração -the construction of the universe of discourse), interaction (interação - social and cultural linkages set) and seduction (sedução - distribution of positive and negative affects) were used as direction for researchers to seek ways to understand the meaning transfer of the female body through the ads. Some components of the advertising discourse were common to all materials collected and showed the body as an object that can be modified to what is transmitted as desirable (without a body fat, lean and firm). However, it could be distinguished four discourse categories of body meanings transferring. The first category shows the body as an object of power that is overvalued as an object. In this category, the interaction with individuals is based on the status provided by the body and deal with the emotions involved raise the self-esteem of the individual. The second category gathers advertisements that feature the body as site of action of the product. The interaction in this case is based on technique and the emotions involved emphasize sensuality and femininity. The pieces comprised in the third category treat the body as a confirmer of the product's action. The gesture-based interaction is reproduced in images and emotions associated with pleasure and practicality. The fourth category deals with different meanings for the female body, treating it as an object subordinate to the event, well behaved and happy. In the end it became clear the treatment of the body is treated as an object that can be modified, altered, turned appropriate according to the intention of its owner, which helps explain how the body meanings are socially constructed and transferred from the culturally constituted world to the space consumption of individuals.O presente artigo buscou analisar os significados atribuídos aos corpos femininos e transferidos através de propagandas de suplementos alimentares. O corpo se transformou em objeto de pesquisa de pesquisadores interessados em explorar a construção de significados de consumo de diversas áreas. Sua expressão como mercadoria já foi apontada por pesquisadores como Malysse 2007 que propôs a objetificação do corpo e Goldenberg 2007 que construiu o conceito de corpo como capital. Segundo MacCracken 2003 , a publicidade atua na transferência de significados, desde o mundo culturalmente constituído até os indivíduos. As nove peças publicitárias coletadas foram analisadas com base no método de análise do discurso publicitário proposto por Pinto 2002 . As funções de mostração construção do universo do discurso , de interação estabelecimento de vínculos socioculturais e de sedução distribuição de afetos positivos e negativos serviram como direção para que os pesquisadores buscassem compreender as formas de transferência de significado do corpo feminino através das peças publicitárias de suplementos alimentares. Alguns componentes do discurso publicitário foram comuns a todas as peças coletadas e evidenciaram o corpo como um objeto que pode ser modificado, ter suas medidas alteradas a partir do que é transmitido como desejável um corpo sem gordura, magro e firme . Entretanto, puderam ser diferenciadas quatro categorias de discurso de transferência de significado do corpo. A primeira categoria de peças publicitárias coloca o corpo como objeto de poder e o supervaloriza como objeto. Nessa categoria, a interação com os indivíduos é baseada no status que o corpo pode oferecer ao sujeito e as emoções envolvidas tratam de elevar a auto-estima do indivíduo. A segunda categoria congrega peças publicitárias que apresentam o corpo como local da ação do produto. A interação, nesse caso, é baseada em técnica e as emoções envolvidas destacam a sensualidade e a feminilidade. As peças que compõem a terceira categoria tratam o corpo como confirmador da ação do produto. A interação é baseada em gestual reproduzido em imagens e as emoções estão associadas a prazer e praticidade. A quarta categoria apresentou significado diferente para o corpo feminino, tratando-o como objeto subordinado ao evento, comportado e feliz. Ao fim, ficou claro o tratamento do corpo como objeto que pode ser modificado, alterado, adequado de acordo com a intenção de seu proprietário, o que ajuda a explicar como o significado do corpo é construído socialmente e transferido do mundo culturalmente constituído até o espaço de consumo dos indivíduos