O comportamento do consumidor de vinho no mercado português

Tese de Doutoramento em GestãoA presente investigação resultou da necessidade de perceber as razões que motivam e que eventualmente poderão condicionar a frequência de consumo de vinho em Portugal. Deste modo, o principal objetivo deste trabalho é compreender as motivações de compra e consumo, dependendo da situação de uso e de caraterísticas pessoais. A literatura existente sobre as motivações de consumo de vinho salienta a existência de efeitos diretos sobre as motivações do género do comprador e da ocasião de consumo. Este estudo introduz uma formulação alternativa destes efeitos, considerando-os indiretos, i.e. completamente mediados pelo conhecimento subjetivo do comprador e pelas emoções que ele associa ao respetivo consumo. Foram desenvolvidos dois modelos, um para explicar as motivações, outro a frequência de consumo, os quais foram posteriormente validados numa amostra de 523 compradores entrevistados no momento da compra em grandes superfícies retalhistas da Grande Lisboa e do Grande Porto. Os resultados apresentados no primeiro modelo apontam para a rejeição dos efeitos diretos, sendo o conhecimento subjetivo o mediador mais importante. Sugere-se que a autoconfiança e a eficácia na decisão, que aparecem associadas ao conhecimento subjetivo, justifiquem que os homens se sintam mais motivados para o consumo. Este efeito positivo do conhecimento na motivação é ainda mais importante nas ocasiões regulares. No segundo modelo, verificou-se que a frequência de consumo é explicada predominantemente pela motivação por gratificação sensorial e, também, pela ocasião de consumo no contexto de refeição normal (efetuada no dia-a-dia). O conhecimento subjetivo revelou-se também como elemento fundamental no comportamento do consumidor, quer pela sua influência sobre as motivações, quer pela sua influência sobre a frequência de consumo. As conclusões retiradas desta investigação salientam a importância do conhecimento subjetivo no consumo de vinho. Realçam também que os efeitos de fatores como o género e a ocasião sobre as motivações para consumir vinho, reportados na literatura, poderão dever-se a mediadores de ordem psicográfica, como o conhecimento subjetivo. Esta conclusão tem implicações no marketing de vinhos para compradores regulares, nomeadamente pelo reconhecimento da necessidade de reforçar a perceção de confiança e de eficácia de decisão que costumam ser associadas aos elevados níveis de conhecimento percebido numa categoria de produto.This research came from the need to understand the reasons that motivate and eventually could constrain the frequency of wine consumption in Portugal. Therefore, the main objective of this work is to understand the motivations of purchase and consumption according to the consumption situation and personal characteristics. The existing literature on the motivations of wine consumption highlights the existence of direct effects on the motivations of the buyer's gender as well as the consumption occasion. This study introduces an alternative formulation of these effects considering them indirect, i.e., fully mediated by subjective knowledge of the buyers and by the emotions they associate with its consumption. In order to explain the motivations and also to explain the frequency of consumption two models were developed, which were subsequently validated in a sample of 523 buyers surveyed when purchasing in large retail facilities of Lisbon and Oporto. The results presented in the first model indicate the rejection of the direct effects emphasizing the subjective knowledge as the most important mediator. It is suggested that self-confidence and consumer effectiveness, usually associated with subjective knowledge, could explain why men feel more motivated for consumption. This positive effect of knowledge on motivation is even more important on regular occasions. In the second model, it was found that the frequency of consumption is explained mostly by the motivation by sensory gratification and also by the consumption occasion in the context of a day standard meal. Subjective knowledge was also evidenced as a key element in the consumer's behaviour, both for its influence on the motivations and frequency of consumption. The conclusions drawn from this research highlight the importance of subjective knowledge on wine consumption. They emphasize that the effects of factors such as gender and occasion on the motivations for wine consumption, reported in literature, might be due to mediators of psychographic nature such as subjective knowledge. This conclusion has implications in the wine marketing for regular buyers, in particular for the recognition of the need to reinforce the perception of trust and effectiveness of the decision that are usually associated with the high levels of knowledge of a product category