Aufsätze in Industrieökonomik: Intermediation, Marketing und Strategische Preissetzung

This dissertation deals with certain business strategies that have become particularly relevant with the spread and development of new information technologies. The introduction explains the motivation, discusses different ways of defining the term "two-sided market", and briefly summarizes the subsequent essays. The first essay examines the effects of product information on the pricing and advertising decision of a seller who offers an experience good whose quality is unknown to consumers prior to purchase. It comprises of two theoretical models which differ with respect to their view on advertising. The analysis addresses the question how the availability of additional, potentially misleading information affects the seller's quality-dependent pricing and advertising decision. In the first model, in which both advertising and product reviews make consumers aware about product existence, the seller's optimal price turns out to be increasing in product quality. However, under certain circumstances, also the seller of a low-quality product prefers setting a high price. Within the given framework, the relationship between product quality and advertising depends on the particular parameter constellation. In the second model, some consumers are assumed to interpret price as a signal of quality, while others rely on information provided by product reviews. Consequently, and differently from the first part, pricing may indirectly inform consumers about product quality. On the one hand, in spite of asymmetric information on product quality, equilibria exist that feature full information pricing, which is in line with previous results presented by the signaling literature. On the other hand, potentially misleading product reviews may rationalize further pricing patterns. Moreover, assuming that firms can manipulate product reviews by investing in concealed marketing, equilibria can arise in which a high price signals low product quality. However, in these extreme cases, only a few (credulous) consumers consider buying the product. The second essay deals with trade platforms whose operators not only allow sellers to offer their products to consumers, but also offer products themselves. In this context, the platform operator faces a hold-up problem if he sets classical two-part tariffs (on which previous literature on two-sided markets focussed) as potential competition between the platform operator and sellers reduces platform attractiveness. Since some sellers refuse to join the platform, products whose existence is not known to the platform operator in the first place and which can only be established by better informed sellers may not be offered at all. However, revenue-based fees lower the platform operator's incentives to compete with sellers, increasing platform attractiveness. Therefore, charging such proportional fees can be profitable, what may explain why several trade platforms indeed do charge proportional fees. The third essay examines settings in which sellers can be active both on an intermediary's trade platform and in other sales channels. It explores the sellers' incentives to set different prices across sales channels within the given setup. Afterwards, it analyzes the intermediary's tariff decision, taking into account the implications on consumers' choice between different sales channels. The analysis particularly focusses on the effects of a no-discrimination rule which several intermediaries impose, but which appears to be controversial from a competition policy view. It identifies under which circumstances the intermediary prefers restricting sellers' pricing decisions by imposing a no-discrimination rule, attaining direct control over the split-up of customers on sales channels. Moreover, it illustrates that such rules can have both positive and negative effects on welfare within the given framework.Die vorliegende Dissertation beschäftigt sich mit ausgewählten Unternehmensstrategien, die insbesondere mit der Entwicklung neuer Informationstechnologien verbreitet Anwendung finden. In der Einleitung wird die Motivation dargelegt und kurz auf Definitionsmöglichkeiten des Begriffs "zweiseitiger Markt" eingegangen sowie eine knappe Zusammenfassung der nachfolgenden Essays gegeben. Der erste Essay beschäftigt sich mit dem Einfluss von Produktinformationen auf die Preis- und Werbeentscheidung des Anbieters eines Erfahrungsgutes dessen Qualität potenzielle Käufer vor dem Kauf nicht kennen. In zwei Modellen, welche sich insbesondere in der vorherrschenden Rolle von Werbung unterscheiden, wird analysiert, wie sich die Verfügbarkeit von zusätzlichen Informationen, welche allerdings möglicherweise irreführend sein können, auf die von der tatsächlichen Produktqualität abhängige Preissetzung und Werbeinvestition auswirkt. Im ersten Modell, in welchem unterstellt wird, dass sowohl Werbung als auch andere Produktinformationen auf die Existenz von Produkten aufmerksam machen, stellt sich heraus, dass der vom Anbieter gewählte Preis positiv mit der tatsächlichen Qualität zusammenhängt, allerdings unter gewissen Umständen ein Anbieter eines Produkts niedriger Qualität profitabel einen hohen Preis setzen kann. Der Zusammenhang zwischen Produktqualität und Werbung hängt von der vorliegenden Parameterkonstellation ab. Im zweiten Modell wird - anders als zuvor - angenommen, dass die Preissetzungsentscheidung indirekt Informationen bzgl. der Produktqualität vermitteln kann, d.h. einige Konsumenten den Preis als Signal interpretieren, während andere Konsumenten ihre Einschätzung über Produktqualität direkt aus evtl. verfügbaren anderen Informationen beziehen. Einerseits ergibt sich unter bestimmten Umständen das aus der Signalisierungsliteratur bekannte Ergebnis, dass sich trotz asymmetrischer Information dieselben Preise wie unter vollständiger Information einstellen können. Andererseits zeigt sich, dass sich bei möglicherweise irreführender Produktinformation weitere Preissetzungsmuster ergeben können. Darüber hinaus wird unterstellt, dass Unternehmen durch unbeobachtbare Marketinginvestitionen Einfluss auf Produktinformationen nehmen können, was im Extremfall dazu führen kann, dass ein hoher Preis niedrige Produktqualität signalisiert, wobei bei diesem Preis nur ein Teil der Konsumenten einen Kauf in Betracht zieht. Im zweiten Essay werden Handelsplattformen untersucht, welche die spezielle Eigenschaft haben, dass deren Betreiber nicht nur Verkäufern die Möglichkeit einräumen, Käufern über die Plattform Produkte anzubieten, sondern auch selbst Produkte als Händler vertreiben können. Es wird zunächst aufgezeigt, dass im unterstellten Rahmen unter den bisher von der Literatur schwerpunktmäßig behandelten klassischen zweistufigen Tarifen das Problem besteht, dass der drohende Wettbewerb zwischen Plattformbetreiber und Verkäufern die Plattform unattraktiv macht. Produkte, auf die der Plattformbetreiber erst durch Beitritt von anderen Verkäufern aufmerksam wird, werden somit möglicherweise nicht angeboten, da sich zu wenige Verkäufer der Plattform anschließen. Es wird jedoch aufgezeigt, dass umsatzabhängige Gebühren dazu führen, dass der Plattformbetreiber seltener in Wettbewerb mit Händlern tritt, und deren Einsatz daher profitabel sein kann. Dies liefert eine neue Erklärung dafür, warum insbesondere Handelsplattformen tatsächlich umsatzabhängige Gebühren verlangen. Der dritte Essay beschäftigt sich wiederum mit Handelsplattformen, betont aber, dass Verkäufer parallel auch weitere Vertriebskanäle nutzen können. Nachdem im gegebenen Rahmen mögliche Ursachen dafür aufgezeigt wurden, dass Verkäufer in verschiedenen Vertriebskanälen unterschiedliche Preise setzen, wird die Tarifentscheidung des Plattformbetreibers und deren Einfluss auf die Nutzung der verschiedenen Vertriebswege untersucht. Insbesondere wird die Wirkung von sog. Nichtdiskriminierungsregeln analysiert, welche in der Realität zu beobachten, aber wettbewerbspolitisch umstritten sind. Es wird identifiziert, unter welchen Umständen der Plattformbetreiber die Preissetzung von Verkäufern mit einer solchen Regel einschränkt, welche ihm insbesondere erlaubt, die Nutzung der verschiedenen Vertriebswege direkt zu kontrollieren. Darüber hinaus wird gezeigt, dass diese Regeln im gegebenen Rahmen sowohl positive als auch negative Folgen haben können