SNS에서 광고 모델 유형과 광고형식에 따른 스포츠의류 제품태도와 구매의도 탐색 : 상향사회비교의 조절 효과를 중심으로

학위논문(석사)--서울대학교 대학원 :사범대학 체육교육과,글로벌스포츠매니지먼트전공,2019. 8. 임충훈.과거에 스포츠의류 기업들은 스포츠 스타를 활용한 매스미디어 광고를 하였으며, 스포츠 스타의 광고효과는 다수의 선행연구에서 입증되어왔다. 그러나 최근 SNS의 활성화로 새로운 보증인인 인플루언서의 가치가 주목되면서, 스포츠의류시장에서 인플루언서 마케팅이 활용되고 있다. 본 연구에서는 광고모델을 스포츠스타와 인플루언서로 선정하여 광고효과를 검증하였다. 또한 인지된 상업성에 따라 광고형식을 직접광고와 간접광고로 나누어, 광고형식에 따라 제품태도와 구매의도에 유의한 차이가 있는지 규명하였다.더불어 광고모델과 광고형식이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 상향사회비교정도에 따른 조절효과를 알아보았다. 연구대상을 모집하는데 있어서 온라인 설문조사와 오프라인 설문조사를 동시에 실시하였다. 최종적으로 설문지 232부가 수집되었고, 불성실한 응답을 한 설문지와 본 연구와 맞지 않는 연령의 설문지 4부를 연구대상에서 제외시켜 총 228부의 설문지를 본 연구의 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 SPSS 25.0 통계 프로그램을 이용하여 기술통계 분석 (Descriptive Analysis), 확인적 요인분석 (Confirmatory Factor Analysis), 신뢰도 분석, 일원공분산분석 (2X2X3 Anova)을 실시하였다. 위 분석을 통한 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고모델(스포츠스타/ 인플루언서)는 스포츠의류 구매의도에 유의미한 차이를 보였다. 그러나 광고형식(간접광고/ 직접광고)에 대한 광고효과의 차이는 나타나지 않았다. 둘째, 스포츠 의류 제품은 인플루언서보다 스포츠 선수가 광고수용에 있어 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 상향사회에 대한 비교정도가 광고모델에 따라 제품태도와 구매의도에 미치는 영향에 조절효과가 있다는 것이 검증되었다. 상향사회에 대한 비교가 많은 집단은 스포츠선수일 때 제품태도와 구매의도 모두 긍정적으로 나타났다. 마지막 가설 외에 검증 결과로, 자존감에 따른 광고효과는 스포츠 선수가 모델이고 광고형식이 직접광고일 때에만 유의한 차이를 나타냈다. 자존감이 낮을수록 제품태도가 낮게 나타났다.This study commenced with primary purpose to examine the effect of advertising according to the type of advertising models(Sports star/ Influencer) and the type of advertising (direct / Indirect) of sportswear product in SNS. The experimental situations were divided into 4 versions; Sports models / Direct advertisements, Sports models / Indirect advertisements, Influencer / Direct advertisements, Influencer/ Indirect advertisements. In addition, this study analyzed the moderate effect of the upward social comparison on the 4 versions. A questionnaire was distributed to a total of 232 people in their 10s-40s. This study carried out an online and offline survey obtaining 228 valid samples. The study conducted data analysis of for Descriptive Analysis, Confirmatory Factor Analysis, (2X2X3) Anova Analysis using SPSS 25.0 to analyze the data . And the results of this study indicated as follows. First of all, Results show that there is a significant effect of the attitude of products and the purchase intentions according to the type of advertising models But there is no significant differences according to the type of advertising. The product attitude and the purchase intention of advertising with Sports stars were higher than Influencer. Second, Results revealed that there is a moderate effect of the Upward Society Comparisons on the product attitude and the purchase intention according to the advertisement model .The product attitude and the purchase intention of the group with high comparison of upward society showed positive with advertising model of sports star. Further results also showed that there is a significant effect the product attitude of the group with low self-esteem with a sports star. The lower the self – esteem, the lower the product attitude to the advertising with sports star.목 차 Ⅰ. 서 론 1 1. 연구의 배경 및 필요성 1 2. 연구의 목적 4 Ⅱ. 이론적 배경 7 제1절 스포츠의류시장의 현황 7 1-1. 스포츠 의류시장에 대한 현황 5 2-2. 인플루언서 마케팅 8 제2절 스포츠스타 & 인플루언서 마케팅 12 2-1. 스포츠스타 마케팅 13 2-2. 인플루언서 마케팅 16 제3절. 광고형식에 따른 효과 21 3-1. 인지된 상업성 22 3-2. 광고의 주체 23 3-3. 심상정보처리이론과 적합성가설 25 제4절. 상향사회비교이론 30 4-1. SNS와 상향사회비교 30 4-2. 상향사회비교에 따른 수용태도 32 제5절. 마무리 35 Ⅲ. 연구가설 36 Ⅳ. 연구방법 39 1. 연구 설계 39 2. 연구 대상 40 3. 실험 처치물 제작 41 4. 변인의 조작정정의 45 5. 설문지 구성 47 6. 자료처리방법 49 Ⅴ. 연구 결과 51 1. 인구통계학적 특성 51 2. 측정변인 기술통계 분석 52 3. 타당도 및 신뢰도 분석 52 4. 가설의 검증 54 5. 가설 외 검증결과 67 Ⅵ. 논의 74 1. 광고모델과 광고형식에 따른 광고효과 76 2. 상향사회비교의 조절 효과 78 3. 그 외 결과 논의 80 4. 학문적 시사점 81 5. 실무적 시사점 83 Ⅶ. 결론 및 제언 84 1. 결론 84 2. 제언 85 참고문헌 87 부록 104 abstract 114Maste