PENGARUH PARASOCIAL INTERACTION DAN KREDIBILITAS BEAUTY VLOGGER DALAM SIKAP MEREK TERHADAP PURCHASE INTENTION: STUDI KASUS INDUSTRI KOSMETIK

YouTube adalah salah satu media sosial yang saat ini memiliki audience yang luas dan dimanfaatkan pula oleh perusahaan untuk media pemasaran melalui kerja sama dengan influencer. Salah satu komunitas terbesar di YouTube adalah komunitas kecantikan dimana beauty vlogger berbagi tips dan rekomendasi seputar dunia kecantikan. Hal ini dipengaruhi dengan peningkatan industri kosmetik setiap tahunnya dikarenakan adanya tren dan kebutuhan konsumen terhadap produk kosmetik yang menjadi sebuah kebutuhan primer. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi adanya parasocial interaction dan kredibilitas beauty vlogger yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek dan menyebabkan munculnya purchase intention. Penelitian ini menggunakan 218 sampel berusia minimal 18 tahun dan menonton beauty vlogger serta menggunakan produk kosmetik. Analisis yang digunakan adalah PLS-SEM dimana menghasilkan temuan bahwa daya tarik fisik dan attitude homophily membentuk parasocial interaction dan tidak ditemukannya pengaruh daya tarik sosial terhadap parasocial interaction. Lalu, kredibilitas dibentuk oleh adanya daya tarik fisik dan attitude homophily antara beauty vlogger dengan penontonnya yang kemudian mampu membentuk sikap konsumen terhadap merek yang berpengaruh signifikan dengan purchase intention. Tidak ditemukan adanya pengaruh parasocial interaction terhadap purchase intention yang membuktikan tidak ada peran sikap fanatik yang mempengaruhi perilaku pembelian. Analisis deskriptif dilakukan dalam penelitian ini untuk membandingkan persepsi responden terhadap lima beauty vlogger Indonesia dengan subscribers tertinggi, dimana diperoleh hasil bahwa jumlah subscribers tidak mempengaruhi persepsi positif penonton terhadap niat menonton dan kredibilitas beauty vlogger, namun keahlian, konsistensi, serta citra publik yang baik mampu membentuk persepsi positif penonton. Oleh karena itu, pemasar kosmetik dapat memanfaatkan platform YouTube dan komunitas kecantikan untuk menciptakan dan mendorong niat beli konsumen terutama dengan kondisi new normal. ============================================================== YouTube is a social media that currently has a broad audience and is also used by companies as a marketing strategy to collaborate with influencers. One of the biggest communities on YouTube is the beauty community where beauty vloggers share tips and recommendations about the world of beauty. This phenomenon is influenced by the increasing number of cosmetics industry every year due to the trends and consumer needs of cosmetic products that have become a primary need. The purpose of this study was to identify the existence of social interaction and the credibility of beauty vloggers that affect consumer attitudes towards brands and cause purchase intention. This study used 218 samples aged at least 18 years and watched beauty vloggers and used cosmetic products. This study used PLS-SEM analysis which proven that physical attractiveness and attitude homophily affecting parasocial interaction and the effect of social attractiveness on parasocial interaction is not found. Then, credibility is affected by physical attractiveness and attitude homophily between the beauty vlogger and the audience and leading to consumer's attitude towards the brand that has a significant influence on purchase intention. Parasocial interaction did not have a significant influence on purchase intention which proves the absence of the role of fanatic attitudes that influence purchasing behavior. Descriptive analysis was then conducted in this study to compare respondents' perceptions of the five Indonesian beauty vloggers with the highest subscribers, where the results obtained that the number of subscribers did not affect the audience's positive perception of the intention to watch and the credibility of the beauty vlogger, but expertise, consistency, and good public image were able to shape positive audience perception. Therefore, cosmetics companies can utilize the YouTube platform and the beauty community to create and encourage consumer buying intentions especially with new normal conditions