Representasi Maskulinitas Baru Dalam Iklan Rokok Avolution: Make The Shift

Iklan rokok Avolution: Make the Shift merupakan iklan yang merepresentasikan maskulinitas baru terhadap peran yang dilakukan oleh Richard Kyle. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang bertujuan menenankan kemampuan berpikir analitis dan sistematis untuk memecahkan solusi atas permasalahan yang ada di iklan tersebut. Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data dokumentasi (video) iklan yang berdurasi satu menit dengan metode analisis semiotika Roland Barthes untuk mengetahui representasi maskulinitas laki-laki baru terhadap peran yang dilakukan oleh seorang aktor Richard Kyle dengan cara menganalisis simbol yang menjadi tanda dalam iklan rokok Avolution: Make the Shift. Unit data yang dianalisis meliputi bentuk screenshot atau capture pada setiap potongan lima scene video yang mengandung aspek tanda, bahasa, serta visualnya dan menggambarkan nilai maskulinitas baru. Hasil dari penelitian ini menunjukkan penegasan kembali mengenai maskulinitas yang dilakukan oleh iklan rokok. Maskulinitas yang dimaksud tak semata-mata tentang kekuatan, kewibawaan, dan kepemimpinan, namun juga telah merambah gaya hidup dan aktualisasi diri