Kesediaan Membayar (Willingness To Pay) Dan Faktor Yang Mempengaruhinya Pada Pembelian Sayuran Organik Di Cv. Kurnia Kitri Ayu Far

Berkembangnya tren gaya hidup sehat dikalangan masyarakat menyebabkan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap kebiasaan hidup sehat. Masyarakat semakin menyadari bahaya dari mengkonsumsi produk pertanian yang menggunakan bahan-bahan kimia, seperti pupuk anorganik dan pestisida. Seiring dengan perkembangan tren tersebut mengakibatkan usaha pertanian organik meningkat karena permintaan produk organik juga meningkat. CV. Kurnia Kitri Ayu Farm merupakan salah satu produsen sayuran organik di Kota Malang yang sudah berdiri sejak tahun 2006. Perusahaan ini juga telah melakukan pemasaran produknya hingga keluar Kota. Produk organik perusahaan ini juga telah mendapatkan sertifikasi organik. Penelitian ini memfokuskan pada kesediaan membayar (Willingness to pay) konsumen sayuran organik di CV. Kurnia Kitri Ayu Farm yang bertujuan untuk mengetahui berapa harga maksimal yang mampu dikeluarkan konsumen untuk membeli produk sayuran organik di CV. Kurnia Kitri Ayu Farm serta mengetahui faktor apa yang mempengaruhi WTP tersebut. Penelitian ini dilakukan pada Januari-Februari 2019. Pendekatan penelitian yaitu menggunakan pendekatan kuantitatif dengan penentuan lokasi secara sengaja. Jumlah responden sebanyak 60 responden ditentukan menggunakan non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Analisis yang dilakukan yaitu analisis dengan CVM untuk mengetahui nilai WTP, dan analisis dengan regresi logistik untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi WTP. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai WTP yang didapatkan dari perhitungan yaitu sebesar Rp. 5.985 yang berarti harga jual produk bisa ditingkatkan dari Rp. 5.000 menjadi maksimal Rp. 5.985 (meningkat 19,7% dari harga saat ini). Sedangkan dari 6 variabel yang diuji, diketahui bahwa terdapat 3 variabel yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen, variabel-variabel tersebut adalah sertifikasi produk dengan nilai signifikansi 0,046. Variabel pengetahuan dengan nilai signifikansi 0,034. Variabel kepedulian dengan nilai signifikansi 0,032. Berdasarkan hasil tersebut diketahui bahwa variabel yang memiliki pengaruh paling besar yaitu variabel kepedulian, sehingga pihak perusahaan diharapkan minimal mampu mempertahankan kualitas produk saat ini atau lebih baik jika bisa ditingkatkan kualitasnya seperti di kemasan mencantumkan kandungan gizi dan manfaat dari mengkonsumsi sayuran organik agar bisa meningkatkan kesadaran masyarakat akan dampak positifnya