Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Di Swalayan Ikan, Kecamatan Lowokwaru, Kota Malang, Jawa Timur

Sektor perikanan merupakan salah satu sumberdaya alam Indonesia yang sangat besar. Salah satu wilayah di Indonesia yang berpotensi dalam melakukan kegiatan produksi di bidang perikanan yaitu Kota Malang yang berada di Provinsi Jawa Timur. Perkembangan dari produksi bidang perikanan saat ini semakin pesat dan banyak pelaku usaha yang mendirikan bisnis produk olahan ikan. Manfaat dari olahan ikan sangat baik bagi kesehatan tubuh sehingga menarik minat konsumen untuk mencukupi kebiutuhan gizinya. Bisnis olahan ikan di Kota Malang di produksi oleh para Usaha Kecil Menengah (UKM). Seiring berjalannya waktu, jumlah UKM yang memproduksi produk olahan ikan saat ini semakin banyak sehingga mendorong Pemerintah Kota Malang untuk mendirikan usaha guna membantu memasarkan produk olahan ikan tersebut dengan membangun swalayan ikan. Semakin tingginya bisnis produk olahan ikan, maka semakin tinggi pula persaingan suatu produk, sehingga pemahaman terhadap kebutuhan dan keputusan pembelian konsumen sangat diperlukan. Maka dari itu, peneiliti berminat untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian di swalayan ikan Kota Malang, harapannya apabila telah diketahui mengenai keputusan pembelian, pemilik usaha dapat meningkatkan strategi bauran pemasaran yang lebih baik. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan mendeskripsikan profil swalayan ikan Kota Malang, karakteristik responden yang melakukan pembelian di swalayan ikan Kota Malang, strategi bauran pemasaran yang dilakukan swalayan ikan Kota Malang, deskripsi penilaian responden terhadap strategi bauran pemasaran yang dilakukan swalayan ikan Kota Malang dan menganalisis pengaruh variabel-variabel yang terdiri dari kualitas produk, harga, lokasi, promosi, orang, bukti fisik dan proses serta mengetahui variabel manakah yang paling dominan terhadap keputusan pembelian dalam berbelanja produk olahan ikan di swalayan ikan Kota Malang. Penelitian ini dilakukan dalam jangka waktu 1 bulan yaitu pada bulan Maret 2019 di swalayan ikan, Kecamatan Lowokwaru, Kota Malang, Jawa Timur. Objek dalam penelitian ini adalah para konsumen yang melakukan pembelian di swalayan ikan Kota Malang. Sumber data yang diperoleh dari data primer berupa wawancara, pengisian kuesioner, dokumentasi, observasi dan data sekunder berasal dari jurnal penelitian, Badan Pusat Statistik dan Kantor Kelurahan setempat. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini yaitu nonprobability sampling dengan menggunakan teknik sampling accidental. Responden dalam penelitian ini berjumlah 82 responden. Analisis data penelitian ini menggunakan analisis deskriptif yang dibantu dengan skala pengukuran yaitu skala likert dan analisis regresi linier berganda dengan menggunakan variabel bebas dan variabel terikat Swalayan ikan merupakan salah satu tempat pembelanjaan yang menawarkan berbagai jenis olahan ikan. Keberadaan swalayan ikan berada di daerah perkotaan di Kota Malang. Swalayan ikan didirikan oleh Dinas Pertanian dan Ketahanan Pangan Kota Malang pada tanggal 20 Mei 2016. Tujuan didirikannya Swalayan ikan yaitu untuk menyediakan sarana dan prasarana bagi pembudidaya, pengolah dan pemasar hasil perikanan dan tujuan lainnya yaitu untuk memenuhi kebutuhan masyarakat Kota Malang dalam mengonsumsi produk olahan ikan. Selain itu, adanya swalayan ikan juga berfungsi sebagai pusat informasi dan edukasi di bidang perikanan. Karakteristik konsumen yang melakukan pembelian produk olahan ikan di Swalayan Ikan Kota Malang sebagian besar berusia 23-50 tahun yang berjenis kelamin perempuan dengan status pekerjaan sebagai pegawai swasta dan berasal dari Kota Malang. Pendidikan terakhir konsumen rata-rata yaitu seorang sarjana (S1), yang artinya bahwa konsumen yang melakukan pembelian produk olahan ikan di Swalayan Ikan sebagian besar adalah orang-orang berpendidikan atau terpelajar. Rata-rata pendapatan konsumen Swalayan Ikan yaitu Rp 2.600.000 – Rp 3.500.000. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian ikan sebanyak 1-2 kali dalam seminggu dengan banyaknya ikan yang dibeli dalam satu kali pembelian yaitu sebanyak < 2 kg dan jenis ikan yang paling sering di konsumsi adalah ikan tuna. Strategi Bauran Pemasaran yang dilakukan oleh swalayan ikan pada kualitas produk yaitu, menjual produk olahan ikan yang dikemas dengan baik dan memiliki label dari tanggal kedaluwarsa. Pada variabel harga, swlayan ikan menggunakan metode standard markup pricing atau mengambil keuntungan 10% dari harga jual setiap produk. Pada variabel lokasi, letak swalayan ikan. Pada variabel promosi, periklanan melalui media cetak dan media massa hanya saat awal beridirinya swalayan ikan.. Pada variabel orang/SDM, para pegawai memberikan pelayanan yang ramah dan cepat. Pada variabel bukti fisik, kondisi di dalam swalayan ikan selalu bersih dan rapi agar pengunjung tetap merasa nyaman dan didukung oleh sarana prasarana yang memadai. Pada variabel proses, pegawai swalayan memberikan bantuan pada pencarian produk dan pembayaran secara tepat dan cepat. Variabel bebas yang meliputi kualitas produk, harga, lokasi, promosi, orang/SDM, bukti fisik dan proses berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 50,4%. Sedangkan sisanya sebesar 49,6% dipengaruhi oleh variabel di luar variabel yang dijelaskan dalam penelitian ini. Variabel independen yang berpengaruh nyata terhadap variabel dependen dengan taraf kesalahan 1% adalah harga, orang dan bukti fisik, dengan taraf kesalahan 10% adalah promosi. Variabel bebas yang memiliki nilai t hitung paling tinggi yaitu pada variabel harga sebesar 6,159. Hal tersebut menunjukkan bahwa variabel harga memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian dalam berbelanja di Swalayan Ikan Kota Malang. Harapan peneliti bagi swalayan ikan yaitu Pada variabel harga lebih ditingkatkan dengan penyesuaian harga berdasarkan harga di pasaran atau harga kompetitif agar dapat bersaing dengan produk lainnya dan tetap dapat dijangkau oleh masyarakat. Penyesuaian harga dapat dilakukan dengan berdiskusi kepada para UKM untuk mempertimbangkan manfaat yang diberikan dari produk yang dipasarkan sehingga dapat ditentukan sebuah harga yang pantas. Pengamatan terhadap harga dipasaran juga harus diperhatikan untuk membuat harga produk yang dipasarkan semakin kompetitif. Bagi lembaga akademis diharapkan dapat dijadikan referensi sebagai acuan untuk peneliti selanjutnya dan dapat menganalisis keputusan pembelian terhadap produk yang ada pada swalayan dengan menggunakan metode yang berbeda dari penelitian sebelumnya serta mencari variabel lain untuk penelitian lebih lanjut yang berhubungan dengan keputusan pembelian